1全媒体背景下，医院迎来宣传工作新契机
宣传是生产力，医院的宣传栏、院报等传播效果差、信息接收率低，已经无法满足当前医院和公众的需求。在今天，微博、微信等新媒体成为人们生活中不可或缺的部分，同时，医院宣传工作也迎来了新的契机。
1.1全媒体的概念
“全媒体”指以文字、图形、视频、声音等多种传播形式，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。全媒体涵盖了传统媒体和新媒体。传统媒体以其对新闻事件深度解读为优势，具有权威性、公信力和社会影响力;新媒体的开放性、互动性、参与性获得了受众的青睐，它让信息得到了更为即时、有效的传播。
1.2医院宣传工作的必要性
通过积极的宣传，尽量多地占领信息传播渠道，可以强化医院的品牌，让受众在了解医院先进的医疗技术的同时，传播医院的价值观、服务理念，并使患者获得及时、准确、有用的医疗信息，合理就医、提升就医体验，从而提升医院的知名度、美誉度和忠诚度。此外，良好的宣传工作，可以使医院内部公众产生凝聚力和向心力，产生荣誉感，激发爱院情怀，从而为医院的发展提供源动力。
2紧跟时代潮流，借助新媒体让宣传更有效
近年来，新媒体带给人们生活的变化是有目共睹的，新媒体对信息传播方式的改变是革命性的。任何一个组织都必须直面新媒体带来的冲击，把握信息传播方式的潮流，利用好新媒体，将使得组织的宣传工作事半功倍。
2.1微博
我国是世界第一微博用户大国。医院于2013年下半年建立新浪官方微博，2014年又成立腾讯官方微博。医院每日更新多则微博，内容包括摘录院内医生所写的健康科普知识、专家门诊信息、讲座及义诊信息、院内新闻等，向受众传播健康知识，并提供就医指南信息，方便患者就医。至2014年6月底，医院新浪官方微博已各类信息820余条;粉丝数已有近1.7万。同时，微博有专人负责私信处理，起到了患者就医前的初步分诊和就医指导的作用，并接受患者投诉及表扬，为患者解决问题。即时、便捷、交互的信息交流方式，让医院的服务更加人性化，有利于提升医院的美誉度和忠诚度。
2.2微官网
如今，微信几乎成了人手必备的APP，可以说微信正在改变我们的生活方式和交流习惯，它蕴藏着巨大的信息传播能量，如何利用好这一平台，可能决定着医院是否能高效、精准的做好宣传工作。微博的消息下沉太快，每日更新的信息等很快会被后面的信息所淹没，信息传播的有效性欠佳;当前手机上网正逐渐成为主流，而手机浏览医院官网不方便，流量消耗大;医院院报受众小，一月一期，时效性差。针对这些问题，医院开通了“移动的就医指南”，即“医院微官网”。微官网是基于微信平台建立的微网站，针对手机用户，它既可以通过微信关注，也可以通过新浪、腾讯微博粉丝服务平台互动使用，更可以通过电脑、手机浏览器查询使用。目前，医院微官网已开设医院介绍、就医指南、普通门诊、专家门诊、专科专病、信息公告、特需门诊、科室页面、预约途径、检验报告共10个板块。每个板块都放置了医院最新的信息，并及时更新。医院微官网建立以来，以其就医信息的全面、新鲜、实用，获得了患者的青睐，如《不孕症常见问题问答》上传不到一天，就被下载超过1300余次，至今已有2万余次。自2014年3月18日开通至7月底，医院微官网浏览量已达60.4万余次，阅览人数超32万，并随着宣传推广呈现出几何式增长态势。
2.3微信公众号
微信和微博最大的区别在于精准。“消息推送”使信息传播更加准确，关注户亦可以获得更加专业、全面的观点。医院微信公众号每月可推送4次消息，内容较之144字的微博更加详实、丰富，推送内容有:医院门诊信息的变更、科室介绍、媒体报道、讲座及义诊信息、科普知识等。截止至2014年7月底，医院微信公众号开通短短数月，推送消息约40则，关注人数已接近8000人。另外，关注了医院微信公众号后，用户可以通过对医院微信公众号发送消息，咨询医疗服务信息，公众号的负责人即可在后台看到，进行及时回复。值得一提的是，微博、微官网及微信公众号这三个医院自媒体的融合，已经实际起到了医院网上便民服务中心的作用，向患者提供了全方位的便捷服务，在缓解就医难问题上起到了无法估量的作用。
3坚守传统媒体，让医院宣传工作更具影响力
传统媒体以其权威、专业、受众广泛，成为“正统”信息的主要来源，因此，像公立医院这样的传统服务性、公益性的事业单位，要重视这一传播渠道，利用传统媒体拥有的优势，做好医院的宣传工作。
3.1报刊杂志
医院与上海多家报刊杂志形成长期联系，院内宣传部门负责撰写医院临床的新闻报道、医院新闻、最新便民措施等，随后根据内容的不同，经筛选后发送给各家报刊的编辑。同时，医院主动邀请纸媒来医院进行专家、大师的人物专访，热点疾病或新技术等的专题报道。例如，今年6月，医院宣传部门策划《文汇报》独家报道医院推出多平台“全面开放预约”工作，取得了巨大成效。医院门诊号源全部开放的第二天，即7月2日，《文汇报》就以独家头版刊发《到三级医院看病，先习惯预约》的新闻报道，之后《新民晚报》、上海广播电台、上海电视台等多家传统主流媒体都相继进行采访报道，医院“全面开放预约”的便民新政及热点问题解答一时成为市内热点话题。
3.2电视、广播节目
上海本地有多档健康类节目，充分争取这些节目的资源，让医院专家在节目中进行医学知识的健康宣教，不仅有利于提高医院专家的知名度，开拓优质病员，更有利于提高医院的美誉度。鉴于此，医院宣传部门与多家电视节目、电台节目制作人主动取得联系，找准各期节目的诉求，并适时推荐医院的相关专家参与这些健康教育类节目的录制。
4立体的全媒体宣传模式，实现患者与医院的双赢
医院多渠道全方位地打造了立体的全媒体宣传模式，为患者提供全面的就医信息，为医院、医生提供宣传展示的机会，提升了医院的品牌形象，实现了患者与医院的双赢。
4.1便民服务，提升医疗体验，提高医院美誉度
医院利用媒体渠道，打造全媒体的宣传战略，最根本的出发点在于提供更为优质的便民服务，通过这些手段，让患者了解医疗信息、健康知识，即时获得门诊讯息、专家资讯，知晓快捷预约、挂号的途径，让患者的就医流程更自主、方便，获得良好的医疗体验，有助于提升医院的美誉度、巩固患者就医的忠诚度。
4.2提升职工凝聚力，为医院的发展提供助力
宣传工作对于内部公众，即医院内部职工，也能起到积极的作用。对医院医疗新闻、优质服务、优秀个人事迹的报道，让每一个员工有一种荣誉感，有利于提升全院职工的凝聚力，从而充分调动广大职工的积极性和创造性，为医院的发展提供助力。另外，医院微博成为上海首家可以为员工认证加V的新浪官方微博，得到医院内众多新浪微博用户的赞誉和支持，年轻医护人员更是踊跃申请，形成了医院官方微博发声，医院大V扩音的有效组合，提升了院内凝聚力。
4.3零成本、环保节约，助推医院管理工作
医院在宣传上做了大量工作，取得了喜人的成果，院内反响好，社会影响力、美誉度得到提升，而在这些宣传工作上医院并没有做经费投入，即为零成本。在没有增加医院任何经济支出的情况下，实现了全媒体的宣传，助推了医院管理和发展。
作者：朱佳玲 徐英 单位：上海交通大学医学院附属第九人民医院宣传科
