摘要:
随着经济发展和生活质量提高，人们对餐饮的要求也越来越高，单凭借良好的产品与服务已经不足以留住顾客。本文以客户关系管理理论为指导，运用系统的方法对北京海底捞进行研究，并提出一系列针对性的措施，以期对海底捞火锅城和同行业的其他企业客户关系管理提供决策帮助。
关键词:
客户关系管理;口碑效应;互联网思维
一、简介
海底捞从四川简阳一家麻辣烫小店起家，历经十几年的不断发展，逐步开拓全国市场，形成了独具特色的蜀味火锅品牌。现在已经成为一家有106家直营店，并且将业务拓展到国外的大型火锅连锁品牌，截止2014年海底捞的年营业额多达3个多个亿。
二、海底捞客户关系管理
海底捞的客户关系管理目标与其他行业的客户关系管理目标基本一致，也是通过制定计划，建立高效的组织机构，运用现代化的客户关系管理系统，优化服务业务流程，从而发现更多的潜在顾客，吸引顾客，维系与顾客的关系进而提升顾客的价值。
(一)顾客群体认知与维系
1．顾客群体的认知
海底捞的顾客群体主要是中上收入阶层以及年轻的情侣，因为海底捞相比其他大型火锅店来说相对档次较低，平民百姓和农民工群体也可以接受。有数据证明在海底捞消费的顾客中每两百人就有百分之七十多的顾客是回头客，顾客的认知度特别高。
2．顾客关系维系
北京海底捞火锅城的顾客流动性很大，如何很好的维护与顾客的关系十分重要。海底捞建立了顾客的档案，如客人的生日和工作性质，孕妇的产期等等，在顾客生日的时候会给顾客送上生日祝福或者给顾客邮寄一个小礼物，给顾客以惊喜;给孕妇寄宝宝画等礼物，还有打电话问候，给顾客以真正的关怀。
(二)北京海底捞火锅城客户关系管理的创新之处
1．基于服务的客户关系管理
海底捞的会员制是在识别会员身份之后根据记录向会员提供极致的个性化服务。以下是几个例子:一方面，iPad点餐系统，该系统可以会员登录，登录会员后会员的偏好都会出现;另一方面，星级会员，根据会员就餐次数，海底捞将会员分成五个等级，三星及以上会员进店会将提醒发至经理手机APP上，经理会特别留意星级会员的需要，这样就会使更加巩固与星级会员的关系，从而使会员坚定为海底捞的口碑传播。
2．基于客户关系管理的内部激励机制
北京海底捞火锅城通过对内部员工的人性化关怀，使员工对工资水平和福利水平的真正满意，从而将全部热情服务于顾客，由内部服务质量的提高而到达外部服务价值的实现，从而使内部员工的激励机制与客户关系管理形成必要联系。
3．基于互联网的产品营销
最早海底捞是通过利用微博吸引顾客，在很长的一段时间海底捞被传为神话，通过这种网络营销手段吸引了大量的顾客。此外，海底捞火锅城还上线了自己的微信公众号，通过微信公众号可以实现与客户端同样的功能，而且可以参与抽奖互动等等一系列互动，通过微信公众号还将广告效应传递给更多的顾客。
三、客户关系管理存在的问题
(一)互联网的冲击
海底捞一直以来被证明有效的经营模式，在组织不断扩张、新的模仿者出现、和实体经济受到移动互联网冲击时，已走到被颠覆的边缘。当下海底捞面临着一系列调整———组织构架调整、收入与分配机制调整、高管调整，还有开店策略调整、顾客关系如何维护的策略调整。
(二)战略高度缺失
海底捞虽然有客户关系管理系统，但是表现在外在的更多的是极致的服务，从深层次的挖掘，大部分员工并没有理会这些服务流程与客户关系管理的内在联系，即没有从战略高度去把控，没有将客户关系管理真正嵌入组织的发展架构中去。
(三)员工和顾客的参与度不高
计件工资制下，员工竞争加剧，压力增加，从而使很多时候无暇顾及顾客的特殊需求，无法反馈信息到系统;而顾客大多时候是被动服务，缺乏提出建议或意见的动机，所以客户关系管理的建设十分艰难。
四、未来的对策与建议
(一)以战略为导向的客户关系管理体系
海底捞面临着传统文化变革与制度执行力下降的问题。想留住顾客，必须以战略为导向，构建企业的客户关系管理体系，并且下级分店要及时贯彻与落实上级的战略意图，使客户关系管理变得更加简洁高效，从而节省成本，提高效率。
(二)重视对员工的人文关怀
急速扩张和公司薪酬的改革会加剧人性的冷漠，服务缺失是在所难免的难题，只有从根本上让员工无后顾之忧和竞争压力，真正把顾客放在第一位，把顾客的每件小事当成是自己的大事来完成，海底捞才能走的更远。
(三)处理好扩张中质量和效率的关系
海底捞火锅城应该将扩张速度控制在自己可以把握的范围之内，扩张速度过快，员工的流动性增大，对于管理体制的贯彻落实是一种削弱。因此必须在发展的同时对组织机构的运行进行一个很好的评估，重视质量和效率的关系，以免发展过快而偏离轨道。
五、结束语
在阐述了客户关系管理的相关理论后，结合北京海底捞火锅城的客户关系管理实践，提出北京海底捞火锅城当前成功的经验和对其他餐饮企业提出可以借鉴的地方。另外，也发现了海底捞现存的一些问题，并针对这些问题提出了完善化的建议。由于知识水平和实践经验的缺乏，这些措施的操作性和可靠性仍有待考量。
作者：任琪龙 曲耀稼 单位：山西财经大学公共管理学院
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