一、洪江区客户关系管理现状及特点
（一）培训管理
洪江区烟草分公司为进一步提高卷烟零售商的烟草专卖法律法规意识和水平，定期召开零售商法律知识普及培训。每次培训结合了近年卷烟打假鲜明的案例，针对新修订的《烟草专卖法》、《烟草专卖许可证管理办法》、《两高司法解释》等法律条款逐一进行讲解，对零售商日常经营过程使用许可证注意事项、卷烟防调包、卷烟存储等常识进行系统培训。此外，发放宣传材料加深培训内容。洪江区烟草分公司通过法律知识普及的培训，极大程度地提高了零售商的法律意识，减少了销售假、私、非卷烟及无证经营卷烟的违法行为，为卷烟市场的营销提供了良好的环境。
（二）订货管理
据调查，当前洪江区烟草分公司主要有三种订货方式，分别为网上订货、手机订货、电话订货，其中又以网上订货为主，三者各有优缺点，形成互补的关系。洪江区烟草分公司积极优化硬件设备，提高客户通讯网络覆盖率，强化客户经理及客户的电脑操作技能。据调查，洪江区目前已有大概90%的客户选择网上订货的方式。网上订货是目前订货时间最自由、订货速度最快、订货差错率最低、订货量最准确的订货方式。洪江区以烟草外部网站为载体，既保证订货的自主性和便捷性，又能捕获海量的烟草信息。洪江区烟草分公司的网上订货高覆盖率很大程度上提高了信息的精准度，从而进一步提高了烟草供应的精准度和满意度。
（三）绩效管理
为了给洪江区卷烟零售客户提供个性化的、针对性的服务及卷烟供应，满足不同类型零售客户的不同需要，从而使客户的满意度和忠诚度大大提升，洪江区烟草分公司进行科学合理的客户分类，通过评估卷烟零售商遵守烟草专卖法律法规和诚信经营情况，依据卷烟零售客户的经营能力、价值指标（依存度、信用度、成长度、贡献度、影响度）评定卷烟零售商的等级。将所有卷烟零售商的等级，根据积分高低分成A、B、C三类。不仅如此，客户等级不是一成不变的，而是采取了动态管理的方式，按照上述评分方法进行当月等级评定。针对上述所分的不同级别的零售商，洪江区烟草公司制定相应的服务标准和升降级制度。对优质客户进行个性化的增值服务并制定多种形式的终端奖励措施。例如，零售商等级越高，进货选择权越大；优质客户还拥有更多与烟草公司活动交流的机会。
（四）投诉管理
相较于其他烟草公司客户“投诉渠道不畅，缺乏健全的客户投诉处理机制，碰到问题不知道怎么投诉，常常因为投诉错了地方而久久得不到回应”的现象，洪江区烟草分公司为降低客户投诉率，进一步完善工作流程、改进服务工作，提高卷烟零售商的满意度，塑造良好的烟草企业形象，针对以下三类投诉———对卷烟营销与客户服务工作的投诉、对物流配送服务工作的投诉和对专卖管理工作的投诉建立了完善的投诉机制。洪江区烟草分公司营销部把客户服务分部作为客户投诉受理的专门机构，客户服务分部委派分部内勤负责受理客户投诉并设立专门的投诉专线。洪江区烟草分公司秉承高度重视客户管理的理念，在做好培训管理、订货管理、绩效管理、投诉管理的基础上，开展了一系列特色活动。
1.成立怀烟洪商俱乐部
洪江区烟草分公司先期发展成员90余人，其中精英成员不少于50人并为精英成员协调银行申办信用金卡，完善设施和运行机制，建好俱乐部活动场所，向俱乐部成员开放健身娱乐场所，根据不同爱好组建各类兴趣小组。同时，为成员提供自助式新商盟订货服务，提升网上经营平台运行水平，普及运用知识，促进客户转变观念，使客户逐步形成团队意识，为怀化烟草零售商户建立一个敬业奉献的情感共同体，以提升成员的归属感和荣誉感，加深感情纽带。
2.开展野外拓展训练营
为了巩固和推动洪江区烟草分公司和零售商之间良性发展，通过户外拓展联谊活动，提高集体意识，增强团队互助精神，营造良好的怀烟洪商群体氛围，感受经商以外的人生价值和意义。野外拓展训练不仅是给平时工作繁忙的零售商一个放松的机会，也让洪江区烟草分公司零距离地了解零售商的想法和需求，同时也为零售商提供了一个交流经营理念、分享成功经验的平台。尽管洪江区烟草分公司在客户管理方面做出了特色，但是与现代卷烟客户关系管理高标准与严要求相比，还有一些差距，主要表现在两个方面。
一是不同类别客户的满意度不同。客户等级在很大程度上影响着客户对于烟草公司的满意度，即影响着客户关系管理的状况。A、B类客户作为客户等级高的两类，对于公司品牌培育和卷烟销售目标的完成最为关心和支持，拥有最高的客户满意度，伙伴式客我关系最深入和稳固。而少部分C类客户由于客户等级偏下，享受的优待方面不及A、B类客户，因此在心理上存在一定的落差。
二是资金预算限制明显。经费对于客户关系管理有着至关重要的作用，在一定程度上决定了客我的建立和维系。一旦活动经费落实下来，活动的策划就有了资金的保障，再通过客户经理去宣传和沟通，保证活动宣传到位，开展一系列的培训活动来让有能力参加的商户都参加其中，或是挑选骨干商户参加户外拓展活动等。但实际情况却是，洪江区成本费用的预算控制使其在组织客户的各类活动中受到了较明显的限制，有的大型活动精心编制了计划，但最终因经费限制没法实施。
二、洪江区烟草客户关系管理的优化途径
客户关系管理现今不仅仅是烟草公司向零售商的单向沟通，新型的客户关系管理应当增强烟草公司和零售商两者之间的关系、关联、反应及回报，较以往的传统管理增加情感部分。通过这样的方式优化客户关系管理才能达到培育知名卷烟品牌、建设世界一流卷烟营销网络的目的，也符合我国“十二五”规划全面推进卷烟上水平的必然要求。具体客户关系管理优化途径如下。
（一）加强经营指导，突出关联机制
4RS经典营销理论的第一个元素“关联”即让企业与顾客成为一个命运共同体，企业必须树立的核心理念是建立并发展企业与顾客之间的长期合作关系。作为烟草商业企业，优化客户关系管理的目的就是要有效提高零售客户的经营能力和盈利水平，真正与客户建立长期合作的战略伙伴关系，建立这种“关联效应”。终端能力建设可以围绕提升零售商户的卷烟营销能力、品牌培育能力、卷烟订货能力、库存管理能力、资金管理能力、风险防范能力等方面开展，针对不同的零售商，采取不同的指导方式。由客户经理采用召开零售商专题培训会或座谈会等形式，定期、系统、有目的性地开展经营指导和专业化培训工作。
（二）加强队伍建设，提升反应机制
4RS中第二个元素“反应”是指企业需要学会站在顾客的立场和角度领会顾客的需求及困难，以此建立最有效的商业模式争取高回应和高需求，而不能简单执行计划和实施控制，这一概念引入到烟草销售行业而言亦是如此。提升客户服务质量的前提是学会聆听客户实际需求，这一点就需要烟草公司的客户经理全心全意的投入才能达成目标。因为客户经理是烟草公司系统里和零售商沟通最频繁、最亲密的岗位，可以说客户经理是烟草公司和零售商之间的桥梁。零售商通过客户经理了解烟草公司的各项政策、法律法规，他们的经营问题亦是直接和客户经理沟通。另外，零售户的经营状况、思想动态甚至是家庭状况，也是通过客户经理反馈给烟草公司。客户经理每月定期走访零售户，了解市场动态并及时反馈给烟草公司以制定相应的策略，通过这些措施不断巩固烟草商业企业与零售客户间沟通与交流的反应机制，为更好提升客户关系管理水平奠定牢固基础。
（三）加强市场监管，突出关系机制
4RS中第三元素“关系”强调，在现代商业社会中，企业与客户的关系已经发生本质性转变，企业必须适应的一个转向是顾客与企业都必须从着眼于短期利益转向重视长期利益。在当前我国烟草专卖专营体制下，烟草公司不仅仅需要服务还需要管理，强而有力的市场监管是保障卷烟市场良好经营环境必不可少的一环。有序守法的卷烟经营环境，是提高零售及盈利水平的前提。营销部分要洞察异动客户，特别是卷烟大户的经营情况，有线索要及时通知专卖部门并积极配合专卖部门对违规零售户的查处。专卖部门要加强打击违法犯罪力度，重点打击假烟制造及销售，对走私烟、非正规渠道烟等扰乱市场的情况也要严厉处罚。此外，烟草公司各部应营造良好的经营环境，通过法律知识培训引导零售商践行诚信经营的理念。
（四）加强保障措施，突出回报机制
4RS中第四元素“回报”强调，合理回报是正确处理营销活动中各类矛盾的出发点和落脚点。因此，零售商的利益保障制度也是推进客户关系管理的重点。首先，烟草公司应稳定卷烟价格，科学地进行货源的投放，严厉打击肆意涨价、捆绑销售等扰乱市场价格的行为，努力做到所有品牌顺价销售。其次，烟草公司在服务零售商方面，应当严格控制监控大户、培养中户、扶植小户，杜绝依赖大户的现象。同时，在经营指导的培训中应强调明码标价的重要性，定期检查。
三、总结
总之，烟草公司应注重零售户的诉求，努力实现零售商综合毛利率达到10%以上的目标。烟草行业最宝贵的资源就是零售商，零售商的发展是整个行业发展中必不可少的力量。“十二五”时期，卷烟行业继续面临卷烟调控、国际市场竞争等问题，优化管理制度、创建和谐卷烟环境仍面临不小的压力。因此，我们需要深入研究客户关系管理，积极探索并实践现代管理方法，在此基础上大胆创造新，全面优化洪江区烟草公司的客户关系管理，为增强全国烟草公司核心竞争力、保持烟草市场持续稳定发展提供一套行之有效的优化管理体系。
作者：邹亮 覃飙 尹重天 单位：湖南省怀化市烟草局
