第一篇
一、客户关系管理内容与特点
在客户关系管理中，客户识别、关系建立、客户保持以及满意度与忠诚度提升是其管理的主要内容。客户识别主要通过相应的技术手段，以客户的购买数据以及客户特征，明确客户需求与潜在客户，并找出最高价值的客户，将其作为主要对象建立起某种关系，并通过向客户实施情感投资，给客户亲切的体验与更个性化的选择产品，为其提供完美服务，确保客户需求得到最大程度地满足。在建立起客户关系之后，应积极主动与客户实现良好沟通，通过保持产品质量高质、服务优质、品牌形象提升等手段，使其成为企业品牌的忠实者，从而达到提升客户满意度与忠诚度的目的。由此可见，重视关系营销、客户数据挖掘以及信息交流是客户关系管理的三大主要特点。随着市场竞争日趋白热化，高端奢侈品零售企业要在同行业中保持竞争优势，实现客户关系管理创新，将其作为企业最主要的资产进行管理，保持客户价值优势是其持续发展的必然选择。
二、高端奢侈品零售企业客户关系管理创新策略思考
根据客户关系管理的特点：重视客户数据挖掘、关系营销以及信息交流，本文分析了一种以数据挖掘为基础的高端奢侈品零售企业的客户关系管理创新策略，它集营销模式、决策支持以及信息技术为一体，以数据驱动为核心，以客户为中心，对客户数据实施集成化、智能化分析的管理策略，力求通过客户满意度、忠诚度以及企业决策能力提升，实现企业核心竞争力的目的。
1.客户细分与核心客户挖掘
近年来，零售企业愈加注重“精准营销”，主要通过以人口统计学数据为依据的电话调查以及焦点小组等方式完成精准营销。但对于高端奢侈品零售企业而言，其客户数量庞大，无法实现与每一客户的分别交流。基于此，从不同的分析需求出发，通过客户数据挖掘，明确客户属性、特征以及潜在关系，尽量减小同一类别客户差别，扩大不同类别客户之间的差别，从而为决策人员提供有力的依据针对不同客户群体采取合适的市场策略，有助于企业实现更贴近于客户需求的市场营销。在此过程中，运用聚类技术（有助于找出对某类产品具有高度兴趣的用户群体）以及其他数据挖掘技术（如回归法、神经网络方法等，可对客户购买某一新产品的可能性进行分析）实施客户分类，实现客户细分，方便企业更好地理解客户，发现各类客户群的行为规律，从而方便对客户组之间的交叉分析。同时，核心客户、最有价值客户是高端奢侈品零售企业在客户关系管理中的重点对象。在以数据挖掘为基础的客户关系管理中，在确定核心客户过程中，应针对“有更多消费需求的同一客户、价值高的潜在客户”等，依据新客户开发费用为老客户保留费用的5倍以及80/20（即80%的销售额由20%的客户贡献）营销原则，全面保持客户的满意度，与核心客户建立起长期关系，获取其终身最大价值。
2.客户分析与风险控制
基于数据挖掘的客户关系管理策略主要利用数据挖掘技术，从已有的客户数据中，分析得出对客户评估的标准与规则，实现对客户全面的分析与评价。以阿玛尼为例，其在客户关系管理中，即通过已有的客户的详细资料，围绕客户的生命周期发生以及发展的信息归集，对客户实施“7P”分析，以更好地满足客户的个性化需求，提升客户的保有率与忠诚度。在客户分析过程中，采用数据挖掘技术，针对以掌握的客户资料实施客户概况（Profiling）分析，主要针对客户消费习惯与爱好、客户信用风险等进行分析；其次，分析客户产品（Product）与促销（Promotion），以此为依据，优化客户产品设计、供应链，实现产品宣传等促销活动的优化管理；客户性能（Performance）分析，以不同客户群体的消费喜好，对产品种类及其销售渠道等指标实施销售额划分；客户利润（Profitability）分析，分析不同客户群体消费产生的净利润、边缘利润与总利润等；忠诚度（Persistency）分析，分析客户对某一产品的变动情况、持久性以及忠诚度、满意度等；客户未来（Prospecting）分析，即对企业客户的类别、数量等的发展趋势进行分析，从而明确留住客户以及争取更多客户的方法手段。
阿玛尼在其客户关系管理中，正是利用数据挖掘技术，对客户进行了深入分析，从而对其产品市场营销、业务流程优化提供了科学的决策依据，铸就了阿玛尼的辉煌。基于此，对于高端奢侈品零售企业而言，在客户关系管理中，应充分重视客户分析，积极采用数据挖掘技术，对客户的信誉、忠诚度及其未来发展情况等进行全面分析，以避免决策失误造成巨大风险。以客户概况分析中“客户信用”分析为例，对于高端奢侈品零售企业而言，在其经营过程中，承担着“拖延货款、恶性透支”等信用风险，运用数据挖掘技术，根据已有客户数据，实施客户信用等级评估，分析客户的信誉度，从而为营销提供科学的决策依据，监测“恶性透支行为”等，提高营销中的安全性与针对性，从而提升企业经营中的风险防控能力。
3.交叉销售与个性化服务
基于数据挖掘的高端奢侈品企业客户关系管理，实现了销售与客户关系管理的有机衔接，主要以数据挖掘技术等信息技术为依托，挖掘客户的多种消费需求，通过客户个性化需求的满足，实现多种产品与服务的销售。利用数据挖掘技术的交叉销售方式使客户尚未言明的需求得到最大限度地满足，不仅节省了客户体力与时间成本，向其提供“一站式”服务，从而达到客户满意甚至愉悦的目的，同时通过不断提供超出客户预期的服务，实现客户满足、满意到忠诚度的转化，降低了客户视线转移以及客户流失的可能性，促进客户忠诚度的提升。经实践表明，客户购买4种以上的产品或者服务，其客户的保有率高达99%，这不仅使销售的边际成本得以降低，企业利润率提高，同时还使企业与客户之间的关系得以长期保持与持续发展。以数据挖掘为基础的交叉销售，可以根据企业客户的消费数据，对高端奢侈品销售过程中，出现次数最多的产品组合，对客户的消费行为模式进行识别，从而对持有某一特定产品的客户的消费趋势进行科学预测，以促进企业电子商务网站内容安排、促销策略等的改进。而且这一方式还满足了客户尚未言明的需求，给予客户超出预期的满足，提升其忠诚度。此外，通过数据挖掘，还可发现客户的个性与共性，合理确定企业的经营目标，并利用企业的网络优势，向客户实施情感投资与信息交流，并依据客户价值，实施“一对一”营销，向客户提供更具个性化的服务。例如，运用分类技术，可以客户基本特征与消费水平为依据，发现对企业价值贡献最大的核心客户特征，向其提供个性化服务，促进其满意度与忠诚度提升。
4.客户流失预测及其防范
以数据挖掘为基础的高端奢侈品企业的客户关系管理中，可有效利用数据挖掘技术，对客户分布、消费行为、新增与流失客户、客户价值金字塔等进行分析。例如，运用分类技术，可对具有某类特征最易流失的客户群体进行判断，从而构建起客户流失的预测模型，从而使企业可根据模型，对流失风险高的客户群体实施超前营销策略，降低客户的流失率。同时，以数据挖掘技术为依托，可通过客户信息的挖掘，进行预测模型的构建，准确定位流失率高的老客户群，并制定有效的方案，最大程度地降低老客户的流失。
三、总结
综上可见，高端奢侈品零售企业的客户关系管理应以客户为中心，以数据驱动为核心，有机结合经营决策、市场营销以及信息技术，建立三位一体的客户关系管理逻辑构架，全方位挖掘与分析客户数据，在此基础上，采用有效的营销策略、服务策略，在提升企业决策能力的同时，促进客户忠诚度的提高，保障客户价值持续贡献能力，增强企业核心竞争力。
作者：崔鸣 单位：俊思（北京）商业有限公司
第二篇
一、引言
在客户选购商品时要判断其是否为忠诚客户是很难的，这使得零售商难以有效地执行FSP。此外，针对不同忠诚度的客户展示不同的价格也比较困难，因为货架上的价格标签通常是静态的。因为这些限制，实体店零售商很难在区分忠实客户的同时执行合理定价。然而，随着无线射频识别（RFID）技术的发展，不管是内嵌RF标签的客户卡还是RFID识别器以及用于这些硬件设备的RFID软件系统，都在商业领域得到广泛应用，这些技术使得上述应用变为可能。目前需要提出一套机制，针对不同忠诚度户可以计算出不同的价格，同时还可以控制存货周转率，或者说，可以实现客户关系管理（CRM）和供应链管理（SCM）的有效结合。本文提出了一种RFID应用系统及对应的两种算法，以有效解决此问题。此外，该应用也可以解决另一个问题：实体店零售商如何针对顾客提供适当的信息，以提高客户满意度，促进销售。如前所述，一对一营销是零售企业获得成功的关键，但当顾客购物时，实体店零售商很难知道他们是谁，因为如果他们是零售商的会员，通常只有在收银台结账时才会表明身份。而本系统则可以在会员顾客购物时对其进行有效识别，使零售商可以对其进行一对一营销。本文提出的卖场推荐系统，一方面可以向客户提供商品推荐，另一方面可以让零售商获取顾客相关的购物行为信息。
二、相关理论
1.会员计划（FrequentShoppersProgram，FSP）
FSP是一种商业惯用手段，是为回报客户而对其提供各种激励措施，如产品/服务折扣、提供免费的产品/服务、用于最新产品/服务的优惠券等。FSP最初应用于航空业，在取得成功后其他的一些行业如零售、酒店、金融服务等，也逐步引入这一方法。对于这些行业来说，回报客户是非常重要的，其一是因为这些行业“大部分的收入来自少数高度忠诚的客户”，其二是因为“留住客户的成本一般都低于获得客户的成本”。通常情况下，会员购买公司的产品/服务越多，其从公司获得的奖励就越多。但是，如果想得到回报，必须遵循的一个基本规则是：在使用/购买零售商的产品/服务时表明身份，这样才能获得消费记录的累积信息，然后以积分申请自己想要的东西。而目前的实际情况是，由于客户通常是在结账时才展示自己的客户卡，在他们选购商品时不大可能及时地获取顾客信息从而回报客户，这在一定程度上会影响顾客的购买决策。
2.动态定价（DynamicPricing，DP）
研究在给定的约束条件（如到期日）下，如何利用给定的资源（如产品/服务）实现收益最大化，也称为收益管理。动态定价被认为是收益管理的一部分，其重点是以合理定价（如何设定价格、何时打折等）实现收益优化。本文将DP作为一种调整存货周转率的手段，以提高盈利能力。如前所述，由于保持高存货周转率是增加收益的一个条件，假设所有货架上的商品在满足盈利目标上都有一定的时间限制，即使其没有过期或不断得到补充（考虑到产品生命周期越来越短以及大多数零售商店的产品都有季节性，认为这个假设是成立的）。基于这一假设，用式（1）来表示商品在无补充条件下的动态定价方法，其中d(t)是在时间点t的需求，C是初始库存水平，r(t,d(t))是在时间点t的收入，T是销售周期。
3.顾客推荐系统（RecommenderSystem，RS）
顾客推荐系统是一种基于产品/服务的属性和消费者偏好向顾客推荐产品或服务的系统。该系统目前在电子商务网站（如Amazon、淘宝等）非常流行。根据推荐方法的不同，可以将顾客推荐系统分为三类：基于内容的推荐、协同过滤推荐及两者混合。这些方法的一个共同特点是：其通常会根据某个客户的购物历史及与其行为相似的其他客户的购物历史，使用某种算法来发现顾客最有可能购买的产品/服务。顾客推荐系统的使用并不局限于网上零售店，但其在网上商店比实体零售店更流行，主要有两方面的原因：首先，顾客推荐系统通常会使用大量的数据来寻找适合某个客户的产品/服务，而对电子商务网站而言，通过收集顾客的点击信息可以很容易获得这些数据；其次，从技术角度来说，针对登录电子商务网站的不同顾客显示不同的商品信息也很容易。因此，顾客推荐系统被越来越多的网上零售商使用，但目前也有一些实体零售店正在尝试将这种流行于电子商务网站的方法引用过来。
三、系统架构
1.系统基本结构
内嵌射频标签的客户卡：用来识别每个会员顾客。数显RFID读写器：通过扫描客户卡，向会员顾客提供相应的有用信息（如折扣价）。动态定价引擎（DPE）：根据顾客的忠诚度、当前和未来的库存水平和相关产品信息计算适当的价格，并将结果输出到RFID读写器。如果系统需要向会员顾客提供推荐，会向动态定价引擎发送一个查询，获取建议，并将信息与价格信息进行整合。顾客数据库：负责管理会员顾客，依据其购物历史及零售店的权重配置来确定顾客的忠诚度水平。库存管理系统（IMS）：负责管理库存，包括依据销售趋势和初始库存水平进行库存预测。推荐引擎（RE）：负责收集客户ID、检索商品信息，并以此为基础计算建议结果。系统的工作流程如下：（1）在会员顾客想要购买商品时，由数显RFID读写器扫描其客户卡；（2）RFID读写器将顾客ID信息发送至动态定价引擎，并开始计算销售价格；（3）动态定价引擎从客户数据库获得顾客的忠诚度水平；（4a）动态定价引擎从库存管理系统中获取库存信息；（5）动态定价引擎通过步骤（3）和（4a）获取的信息，计算该顾客的会员价格；（6）动态定价引擎将计算出的价格返回给数显RFID读写器，向顾客显示其对应的会员价格。如果在运行过程中要加入顾客推荐系统，则需要添加步骤（4b），式（5）及式（6）也需要进行修改：（4b）动态定价引擎将客户ID和扫描的商品信息发送至顾客推荐系统，获得相应推荐信息；（5）动态定价引擎通过步骤（3）和（4a）获取的信息计算该顾客的会员价格，并将价格和步骤（4b）中获取的推荐信息进行整合；（6）动态定价引擎将计算出的价格及相应推荐信息返回给数显RFID读写器，并向顾客显示这些信息。
2.动态定价引擎的算法
在此提出应用程序使用的两种算法：基本目标折扣价算法（BTDP算法）和会员类型目标折扣价格算法（MTDP算法）。
2.1基本目标折扣价算法（BTDP算法）。该算法用来计算要达到目标存货周转率所对应的价格，不考虑顾客的不同忠诚度水平。该算法基于式（1）进行计算，力图得到一个适当的价格，使得在销售期结束时库存水平为零。
2.2会员类型目标折扣价格算法（MTDP算法）。该算法是在考虑顾客不同忠诚度水平的基础上计算适当的价格。该算法在BTDP算法的基础上，考虑了不同忠诚度水平对应的BTDP价格（记为PMTDP）、每一类会员的百分比、每类会员之间的价格折扣差以及商品标示价格等信息。需要说明的是，以上两种算法并不是实现利润最大化，而是实现规定的目标存货周转率以及对不同忠诚度的顾客实现不同回报。因此，如果希望使用这种基于顾客忠诚度的动态定价方法来实现利润最大化，必须对以上算法进行一些改进。另外，对于零售商而言，要应用以上系统，应具备几个基本条件：（1）零售商实施了会员计划（FSP），并向其顾客分发了内嵌RF芯片的客户卡；（2）购置了可用于显示信息及收集数据的数显RFID读写器；（3）店内陈列的各类型商品都有相应的RFID识别器；（4）有足够的库存。从技术角度来说，这些条件都易于实现。
四、结语
实体店零售商面临的形势越来越严峻，其不仅要与同一地理区域的其他实体店零售商竞争，还要与众多的网上零售商进行竞争。为了应对这一严峻形势，有效地控制店内库存和与忠实客户建立良好的关系是成功的关键。如果零售商可以结合这两种做法，利用库存控制目标及客户忠诚度来实现顾客的区别销售，则可以使其销售行为更加经济合理。另外，通过本系统，实体零售商可以获得顾客的相关购物行为信息，这对买卖双方来说都有巨大的好处。对消费者来说，其不仅可以获得优惠的价格，还能获得有参考价值的销售推荐，通过购物次数的积累还可以获得某种形式的回报；对零售商来说，其可以获得以前没有获得过的两类信息：一是诸如顾客如何挑选商品、顾客选择商品要用多长时间等信息；二是某个时刻店里哪些地方出现拥挤？有多拥挤？这些信息一方面可以使零售商能对顾客提供更细致的服务，另一方面也可以使其对销售方式及手段进行改进。
作者：刘源 单位：重庆电子工程职业学院
