如今，“以市场为导向”已不再是句新鲜的口号，而是无数产品生产者的“行为准则”。图书作为一种特殊的产品——文化产品，也要做到“以市场为导向”，即大家口中常说的根据读者的需求来策划图书。好的生产者知道，仅仅生产出顾客需要的、质量上乘的产品还不够，如何把自己的产品卖出去并从中获利才是最终的目的。这同样也适用于图书这个文化产品。可是如何在竞争日趋激烈的图书市场策划出一本读者喜欢，又有一定学术价值和出版价值的书，值得大家思考。 一、进行图书市场调查 图书的生产和营销，其基础都是对图书市场进行调查。缺乏有效的市场调查，编辑在“生产”图书的过程中对预期读者和目标市场，以及对图书的装帧、价格等在理解上出现偏差，最终导致生产出来的图书“先天不足”。前期编辑环节的“计划性”与后期图书销售环节的“市场性”衔接不顺，不仅使图书缺乏竞争力，而且还将造成巨大的经济损失。可是，一味地追求市场，是不是就一定能生产出读者需要的好书呢？笔者认为，在把握住市场脉搏的同时，还要对市场进行深入分析，加入一些新的元素，做到顺应市场，并起到引导市场的作用。以我社出版的《外交与建筑》一书为例。本书的作者是当今社会唯一一位研究美国外交建筑历史的教授，这本书的内容涉及了外交和建筑两个看似风马牛不相及的内容。由于国家安全、外交利益等多种因素的限制，长期以来，各国使馆（领馆）建筑一直维持着神秘的面纱。本书首次向公众全方位地揭示了美国国务院在建造海外使馆（领馆）的历程，内容涉及建筑、外交、政治、历史等多个领域，展现了20世纪美国使馆（领馆）从无到有、从租到建、从宏大豪华的宅邸风格到亲切开放的现代建筑；面对恐怖主义威胁，又转型为封闭集中的外交“堡垒”的错综复杂的建设历程。在引进此书之前，我们进行了详尽的市场调查，发现目前市场上关于建筑、设计类的图书非常多，同样，关于外交、历史类的图书也非常多，但是从建筑角度来谈外交的书却是空白。不仅国内如此，本书的英文版也是美国唯一的一本从建筑角度来记录美国历史的著作。从市场角度来看，建筑设计类的图书属于常销类图书，而有关外交轶事、历史疑云等内容又是读者喜闻乐见的话题，因此，这个将两者结合在一起的新颖选题无疑是吸引读者眼球的亮点。 二、量身打造图书营销方案 在对市场进行了科学的调查和分析之后，就有了图书营销策划的依据。由于图书的共性以及每本书的独特性，在做营销方案时不能“一个方案走遍天下”，而要针对不同的图书做出不一样的、最适合其内容的营销方案，这样才能有针对性地宣传。被业界称为“老三样”的传统营销模式——新书会、签名售书、图书评论，虽然形式老旧，但效果却往往不俗，是出版界最爱使用的“招数”。在对《外交与建筑》进行营销的时候，由于作者是美国人，再加上时间安排、档期不符等诸多原因，最后只好放弃了签名售书，重点以新书和图书评论的形式进行宣传。 首先，我们抓住一年一度的北京国际图书博览会的契机，在展场对图书进行展示和大力宣传，取得了很好的效果。其次，我们在图书出版之前就开始向广大媒体此书的出版信息和相关的样章和评论，为图书“预热”。由于内容的新颖独特，各大媒体纷纷表示出极大的兴趣，并希望在图书出版之日拿到样书。这对于我们来说也是莫大的鼓励。自图书正式推出之后，受到了媒体和读者的推崇。各大媒体竞相转载报道，并且本书在当当网同类图书中销售位列前茅。除了“老三样”以外，我们还专门针对这本书进行了“特别的宣传”。首先，在图书的编辑策划过程中，我们发现不少建筑界大师都曾经亲身参与到外交建筑的设计工作当中。他们不仅是建筑的设计师，同样也是历史的亲历者。如果他们能结合自己的经历，对本书进行点评的话，效果应该不错。于是，我们联系上了著名的建筑设计大师贝聿铭先生。 贝老在得知这一消息之后非常高兴，并亲自为本书题词。从某种程度来讲，这不仅提升了本书的学术价值和历史价值，同时也对这本书进行了一次无形的宣传。其次，由于这本书内容的特殊性，美国驻华大使馆对其表现出了极大的兴趣。他们通过多方渠道找到了我们，希望收藏此书，并要求针对书中的内容做一个专题讲座。为此，我们与本书的作者、外交部以及美国驻华大使馆相关人员进行了沟通，专门邀请本书作者到北京，在大使馆进行了一场有关外交建筑的专题讲座，受到了使馆人员的热烈欢迎。此外，我们还在高校、书店等地方开展了一系列文化沙龙活动，让读者与相关人员进行面对面的沟通与交流。同时，还举办了一次有关外交建筑的主题图片展览，让观众以更为直观的方式近距离地接触这类神秘的建筑，了解历史及其背后的故事。 三、做好引进版图书 在各类图书当中，引进版图书是很特殊的一类。最近的一项报道显示，一些业绩良好的出版社在引进图书时一般遵循了几个原则：一是用引进版图书来填补本社图书出版方面的空白，尤其是反映新技术、新观念的图书；二是引进既有社会效益又具有较好市场前景的图书；三是遵循图书专业化的原则，用引进来的图书增强自己在某一图书领域的竞争力。 虽然引进版图书有这么多的好处，但与普通的图书相比，做一本引进版图书在寻找选题、营销等方面都需要付出更多的精力。除此之外，联络版权、与作者和译者沟通等，每一个环节都要求付出足够多的心力，比如：在翻译的过程中，常常出现“老外”的习惯和中国人大大不同的情况，一些“老外”习以为常的东西，我们往往不知所云。这就需要译者在翻译的时候结合中国人的生活习惯、阅读习惯进行灵活翻译，要求编者在审稿的时候仔细辨析这类“问题”，一方面要做到准确表达作者的意思，另一方面还要兼顾读者的阅读和理解。当然，在对引进版图书进行宣传营销时也要找准切入点，不能盲目地复制原版书的营销方案，毕竟国情不同、文化有别。#p#分页标题#e# 由此可见，出版社可通过引进版图书来弥补自身的基础不足，扩大市场占有率，从而树立专业品牌。但值得注意的是，不能盲目引进图书。在当今的图书市场上，真正创造效益的还是少数引进版图书，更多的引进版也表现平平。因此，引进图书版权时需要予以优化，有所选择。在做一本引进版图书的过程中，每个环节都要认真对待，力求做到最好。
