随着数字技术的推广，人们生活节奏的加快，纸质图书在日常生活中所占比重出现了两极化趋向。一方面，习惯于通过纸媒进行阅读的人不断购买、收藏纸质图书；一方面，习惯于使用数字技术的人逐渐失去了对于纸媒的兴趣，转而热衷于数字阅读。这样的情况折射到图书市场就形成了新媒体时代特有的旧书市场的售卖行为。Alibris公司总裁兼创始人马丁•曼利曾经预计，旧书销售数量将占到整个图书市场销售数量的15%~20%。旧书业在整个图书市场所占比重越来越大，但什么样的营销策略才能让比重大、数量多的旧书市场获得更高的利润，是业内人士需要关注和研究的问题。 一、旧书业图书供应链对比分析 与一般图书市场的供应链不同，旧书市场的图书供应链有其独特之处。 1.销售客体不同。一般图书市场销售的是新书，包括新出版、再版、修订版等形式，该类图书作为图书市场的销售客体，为大多数出版社和读者所关注。而旧书业销售客体是旧书，大多是原图书拥有者以有价、无价、赠予等方式，将原有图书出让，后由专人专市汇总进行的二次售卖。 2.发行渠道不同。新书市场与旧书市场发行渠道的不同之处主要体现在以下几方面。第一，新书市场的图书提供者只有出版社，旧书市场的图书提供者是包括部分馆藏图书、藏书家、藏书阁、读者等在内的各种图书原所有人。第二，进入销售环节后，新书可有多个发行渠道，也可直接售予读者；旧书市场的图书至少会有一个中间环节，一般会有两个以上的销售环节才会售予读者。第三，旧书市场的交易是继新书市场流程后的再次售卖行为，是图书发行渠道的不断延伸，是图书的二次甚至多次销售。 3.购买者不同。对于旧书感兴趣的读者大部分是习惯阅读纸媒的爱书之人，他们对于纸质图书会有一种特别的感情和留恋，这种感情会促使他们去寻找、购买那些有历史积淀、有时代印记的书籍。对于他们来说，这些书籍已不仅仅是印有文字的出版物，更保有即将消逝或已消逝的珍贵回忆。因此，旧书市场运营方式的侧重点和盈利点是极大地区别于新书市场的。 二、数字时代的旧书业运营模式研究 旧书业的售卖对象及整个供应链运作方式不同于新书市场，决定了旧书市场的营销模式和盈利方式也不同于以往的图书市场。在具体操作过程中，要特别结合旧书业的特点采取不同的运营营销策略。 （一）实体书店+特色服务 新媒体时代的到来，使众多行业的运营方式发生了翻天覆地的变化，出版产业所面临的冲击尤其巨大。从内容编排到发行渠道，从传统出版到数字出版，几乎所有环节都受到了不同程度的影响，最为直观的变化就是购书方式的改变。就在几年前，以新华书店为代表的实体书店还是图书销售、读者购书的主要途径。然而，随着当当网、卓越网等网上书店的崛地而起，似乎在一夜间，实体书店就变得门庭冷落，人迹寥寥。同时，这些实体书店承载着转企改制后自负盈亏的企业化运作压力，内忧外患已经使其到了生死存亡的危险境地。2011年7月8日，新闻出版总署副署长阎晓宏表示，政府将做实体书店发展的有力推手，计划推行一系列优惠政策，帮助实体书店转型发展。这一指示大大缓解了业内对于实体书店前途堪忧的紧张情绪，意义重大。2012年3月2日，杭州市委公布了由宣传部、财政局、文创办、文广新局联合制定的《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，获得业内外一致好评。与此同时，上海市新闻出版局也出台了类似的扶持实体书店发展的配套措施，表示要为民营实体书店“输血”。[1]然而，实体书店获得资金和政策的扶持后，必须另辟蹊径，获得市场主动权。这就需要尽快找出新出路——建立以旧书为主要销售对象的特色书店就是其中之一。 1.经营以旧书为主的特色书店需要确保货源的充足和稳定，只有这样才会吸引读者多次光顾。所购进图书种类和数量不宜过多，要给读者“物以稀为贵”的心理暗示，这样才更利于旧书的销售。同时，要充分发挥旧书的独有特色。具体做法就是要有“镇店之宝”。这类图书不需要很多，但绝不能没有。因为虽然购买这些书籍的读者可能不会很多，但是它们的存在无疑是吸引读者去书店的重要因素。 2.与网络书店不同，实体的旧书书店主要是通过消费者的口碑传播进行扩大影响力、增强知名度的工作。因此，消费者对于书店的印象尤其重要，这就要求书店在细节处理上要有“人情味儿”。具体做法有：第一，可配合旧书特有的老、旧、少、孤等特点，为读者设计、提供一些特色服务。如定期将某件珍稀孤本置于展览位置，配合相关历史资料回顾和书籍的推荐，供读者研习和参考。第二，店员选择很重要。既要熟悉书籍的陈列及相关知识，在读者咨询时可给予及时到位的回复，又要熟记常光顾的读者的信息，以便能及时给予老顾客可能感兴趣的新进书目信息。第三，书店的布置要别致。安静、温暖、柔和、细致等都是旧书屋需要给读者的环境享受，同时配有供读者阅读休息的桌椅以及茶水服务等。在此方面，我国旧书业需要借鉴国外经验，书店不只是商品交易场所，更是一个文化交流场所。 3.建立有特色的分类经营型旧书店。以英国旧书业为例，英国拥有“世界旧书之都”之名，拥有世界上最发达的旧书业，它历史悠久，但至今兴盛繁荣。大多数英国旧书店分为两类：综合性和专业性。综合性的旧书店囊括了各种门类的古旧珍稀图书，专业类是以专业来划分，有些店同时经营几个专业类图书，有些店只经营某类图书。然后在每一个门类下面再做细分，不同的书店分类标准也不尽相同，有以年代划分的、有以作者名字划分的，也有以字母排序划分的，只有做好初期的统筹归类工作，才会便于读者选择，增进彼此联系，实现销售。 （二）数字书店+电子商务平台营销 美国经济学家克里斯•安德森在其著作《长尾理论》中曾经有这样一番论述：“事实上，无论你想要哪一本书，市面上都一定有人在卖它，你只是不那么容易找到它。韦瑟福德认为这主要是个信息问题，需要建立一个旧书经销商数据库。”这本著作发表于2006年，当时由于信息技术和数字媒体普及程度不高，旧书数据库的建立和经营只能是纸上谈兵。然而，这样的提法在今天得以实践。目前，全球旧书市场的销售渠道主要有两种：一种是以亚马逊、巴诺等网上书店为代表的新书和旧书兼营的网络书店；另一种是以国内孔夫子旧书网为代表的专营旧书网络书店。二者供货渠道大致相同——一小部分是个人收藏，大部分是旧书书商，而这些旧书书商又联系着广大实体店的个人书商。但不论是兼营还是专营，几乎所有网络书店针对旧书的营销基本都是建立在电子商务平台上的，主要包括以下几种方式。#p#分页标题#e# 1.服务营销。 （1）关注关键词检索，目前，为便于读者查找，几乎所有的网络书店对于图书相关信息的检索功能都十分重视，如当当网早在成立初期就推出了支持全文搜索、多类别、纠错、拼音搜索、关键词查询、相关搜索等多方式集合搜索功能。但对于旧书网站来说，需注意检索的分类方式是大大不同的。以孔夫子旧书网为例，其图书分类以“古、旧”为基础，分类出如线装古旧书、民国旧书、旧期刊、老照片等索引栏目，便于读者查找。虽然分类栏里也有像普通网上书店一样按照专业划分的门类，但通过分析各分类栏目的点击率发现，读者喜欢的还是这些有特色的“古旧”分法。 （2）重视网上书评，书评质量的优劣直接影响着关联图书的再销售。目前，虽然网上书店大多设有书评栏目，供购买者讲述所购买图书的阅读心得，但由于大多数网站缺乏有效的管理和遴选，一些无关图书内容的语言经常出现在书评栏里，逐渐让人失去了浏览书评的兴趣。旧书网站在此方面需要给予足够重视，可请专人撰写或者对于已上传的书评进行有选择的刊登，这样既是对图书负责任，也是对读者负责任。 2.C2C营销。 C2C营销是个人与个人之间的电子商务营销方式，是建立在网络技术极其发达的基础上的。C2C营销在旧书业运用较为普遍，一般是以网络书店为中介，由读者通过网站自行选择中意的旧书，之后直接链接获得该书持有人的联系方式或个人网站，之后的交易由买卖双方议定，书店不再参与。在这个C2C营销过程中，书店只扮演中介角色，收取一定的中介费。目前，以孔夫子旧书网为代表的大多数旧书网站都是如此操作的。 （三）个别案例+创意营销 这里所说的个案营销是指对于一些较为珍贵、地位独特、对于特定人群有重要意义的旧书，例如某些专业型图书的孤本，或者批注有重要信息的旧教材资料等。对于这类个案，就要依照其独特性和单一指向性进行创意营销。 1.网络限时竞价策略。网络限时竞价，指在规定时间内，在所提供的网络平台上竞相出价购买所拍物品，由价高者购得的经济行为。图书拍卖虽并不像其他珍稀物品受众人追捧，但也不乏一些爱书之人会竞价购买。有些旧书网常年会刊登图书、字画等的拍卖信息，从成交量看，成绩喜人。笔者认为，旧书拍卖依旧有些问题亟待解决。第一，对于拍品的选择要求不够严格。有些图书并不具备拍品的基本条件，有些图书的存世量和珍贵程度都达不到拍品的标准，无形之中会降低旧书竞拍的价格和拍卖场的吸引力。第二，拍卖规则不够规范。网上旧书拍卖是在旧书网站平台中，读者只需注册便可进入，并且所填信息不需实名验证。这样一来，拍品持有人和竞购者都不具实名，备注信息也不详尽，造成了竞购者与拍卖者关系的不对等和模糊化，很可能出现出尔反尔情况。因此，要想保持旧书业的持续繁荣，需要尽快规范旧书拍卖市场。 2.虚拟社区营销。这里主要以批注有重要信息的旧教材资料为例。这类图书有固定的读者群，可有针对性地去一些虚拟社区网站进行营销，如校园网、备考网等。由于此类旧书可复制并且具有较强的时效性，因此，营销方式较为简单，只要一段时间在特定社区内高频率密集宣传，便会有较为可观的销售额。 面对数字出版的冲击，传统出版的未来发展之路不甚明朗，旧书业作为传统出版的一部分，需尽快探索出一条有自身特色的营销之路，以赢得更多读者的关注，获得更大的经济效益和社会效益。唯有如此，才能在风云变幻的文化产业大发展浪潮中持续壮大，成为一道独特的文化风景线。