现阶段，我国图书出版市场上存在诸多失序现象，其中最为突出的表现即是价格乱象。图书价格的失衡不仅使产业链利益分配不均，生产缺乏后劲，并且使读者对书业形成弄虚作假、缺乏诚信的不良印象，严重影响了出版产业的健康发展。对此，笔者将图书市场中价格失序现象总结为以下几个方面。 一、图书价格不能反映图书价值 根据商品经济的基本原理，商品的价值决定价格，价格是价值的表现基础。受供求关系影响，价格可以在一定范围内上下波动，但不能背离其原有价值随意变动。目前，在我国的图书出版市场中，出现了各种不同形态的价格与价值严重偏离现象，从中择取两类较为典型的图书予以论证。 （一）“高定价、低折扣”书 我国的“高定价、低折扣”书是人为将图书价格定高，然后以超低折扣出售的一种出版现象。根据其出版资质的合法性可分为两类。一类是合法出版社为追逐高额利润出版的“黄金书”、“礼品书”，又被称为“天价书”、“一折书”等。其特点是经过出版社正规流程出版，形式多以大书、套书出现；内容多以古籍典藏名著、绘画艺术、百科全书、词典等为主；规模宏大、装帧豪华精美，看似有收藏和装潢价值；多集中在酒店、图书批发市场、民营图书公司、特价书市，甚至集贸市场售卖；定价奇高无比，折扣也低得惊人。如一部12册的《大清王朝全史》定价2960元，售价仅卖350元，折扣低至1.2折，其缩水后的实际价格仍然比一般图书要高出许多，也远远高出生产这些图书所耗费的实际价值量。第二类是不法书商盗版、盗印的非法图书，即盗用他人版权、他人出版社名称，由正规或不正规印刷厂非法印制的“盗版书”。从内容来看，以教辅书、考试用书、畅销书、大众生活类图书为主，几乎涵盖了所有“好卖”的图书。其最大特点是小作坊经营，使用纸张较差，粗制滥造、缺页、少字、错字、套色等情况时有发生。近年来，迫于读者的阅读要求和市场竞争的需要，这种现象已有了较大改观，盗版书商只需每本书多花几毛钱的成本，就可以印制出质量与正版书不相上下的图书，与正版书分割市场“蛋糕”。读者很难从外观上辨别盗版书，但从价格上却可以大致判断出。正规出版社给发行商的折扣最低不低于5折，零售商的标价一般也不低于7.5折；而盗版书不需要付任何版税，不需要申请书号、更不需要编校费用，而且其发行环节极其简单，物流成本比合法发行公司低得多，因此同样定价的书，盗版书商2-3折发货，4-5折出售的情况十分常见。读者不明就里，认为图书定价水分太多，出版业是暴利行业。事实上，从中牟取暴利的是非法书商，真正的图书出版业正因此而沦为微利行业，甚至是亏损行业。 原因分析：表面来看，这两类书之所以能够横行于书市，说明其满足了一部分人的需求。“黄金书”对爱慕虚荣者投其所好，定天价、卖地价，用豪华大部头装点门面；“礼品书”随书附赠全额发票，吸引公款购买者从中抽取回扣；盗版教辅、盗版考试用书，满足了大批无经济能力的学生所需，以及部分对书价敏感、对图书质量要求不高的人的需求。然而，不能因为这些图书对市场的适应程度高，就忽视了其危害图书市场的行为，“高定价、低折扣”书严重违背了价格和价值规律，扰乱了图书市场的价格秩序，损害了读者、作者和出版社的利益，必须予以严厉打击。 深入挖掘原因，我国出版产业在向市场经济体制转轨的过程中，发行渠道逐步向民营资本放开，但是出版环节依然在国家审批制度的保护之下，形成国有出版社特许经营的局面。特许经营导致社会利润分配不均衡，民营书商难以参与图书出版活动，又不满足在发行环结的微薄利润，于是铤而走险从“盗版书”上获利。因此，“高定价、低折扣”书的存在，本质上是民营资本对国有出版社利润的均衡分配。 （二）重复出版的图书 重复出版，顾名思义，出版那些市面上常见的，已被多家出版社出版过、多本图书记述过的选题，或移接、拼凑已出版图书书名、内容、形式等的一种出版现象。重复出版的图书主要以我国四大名著、外国文学名著、畅销书的“跟风书”、高等院校的教材为主，其他类型的图书为辅，几乎所有图书门类都或多或少存在重复出版现象。《红楼梦》的版本多达230个，其中很大一部分是重复出版。《红与黑》、《茶花女》、《傲慢与偏见》等外国名著已有一二十种译本，但只要有销路，出版社会不断推出新的译本。“跟风书”现象更是屡见不鲜，如2009年陕西师范大学出版社推出的《不抱怨的世界》简体中文版，这本书是2008年美国亚马逊销量第一的心灵励志新书，但是《不抱怨的生活》、《不抱怨时间》、《不抱怨的智慧》、《不抱怨的心态》……紧跟其后，相似的书名和装帧设计令读者很难分辨，频频上当；高校教材的重复出版源自“自费出版”，某些人出于拿到学位证、晋升、评职称的需要，临时将别人的著作改头换面包装成一本教材，并自掏腰包请出版社出版，其质量不言而喻。重复出版的图书有没有价值？有。但是读者往往在一本图书中看到另一本图书的影子，甚至连观点、案例、数据都毫无变化，那么这本书还有什么新意可言，价值何在？这样的书如果以同类书籍的价格在市场上销售，读者会认为一堆承载“相似”内容的纸张实在不值得购买，尤其不能接受以如此高的价钱来买。基于上述购买心态，图书的定价就会在无形中显得虚高，图书定价高的论调再一次出现在人们脑海中。 原因分析：重复出版是一个恶性循环，虽然很大一部分图书最终会化成纸浆，但是新的重复出版物还在源源不断地出现。直接原因在于，我国出版社“拿来主义”思想严重，创新能力低下，不重视自身的定位，品牌意识和竞争意识较差。出版企业转企改制后，部分企业不能适应“自主经营、自负盈亏”、经济独立核算的新情况，面对激烈的市场竞争，为维持企业运转，只能采取跟进畅销书这样一个浑水摸鱼的办法。从本质上说，追逐利益最大化是企业生存的唯一目的。出版企业生产同质化的图书所耗费的经济成本和机会成本，远比精心策划的选题小得多，尤其是对于处在公版期的古籍书，仅版税一项就可以节约大量成本，甚至有靠出版四大名著养活整个出版社的例子。重复出版现象更深层次的原因是，我国的图书市场发育不够成熟，图书出版存在行业上的垄断和资源的垄断，出版准入壁垒一直没有消除。由于垄断的存在，自由竞争在图书市场上受到限制，价格机制的调节作用也相对弱化。#p#分页标题#e# 二、价格机制未能体现地区差异 我国幅员辽阔，各地区间的经济发展水平差距较大，尤其是发达的东南沿海和落后的西北内陆、城市地区和农村地区，人们的生活水平、人均可支配收入水平和精神文化的需求水平都存在巨大的差异，加之商品运输到各地的物流成本和营销宣传成本也各不相同。因此大多数商品实行地区差别定价，适应各地区总体的物价水平。然而，图书商品自1950年10月，国家新闻出版总署颁布《关于目前书刊出版印刷企业分工专业化与调整公私关系的决定》规定“:书价应改为货币计价，争取在短时期内统一全国各地书刊售价，消灭边远地区改价、加价出售的现象，”[1]以来，一直实行同一品种全国一个价格的策略。当时处在社会主义计划经济时代，地区间、城乡间经济发展水平差异不大，随着这种经济差距越来越大，原来的图书价格策略已经不适应现在的生产力发展水平，图书商品应当像其他商品一样，实行地区差别定价。地区差别定价不是要求图书完全根据运营成本来区别，偏远落后地区的物流成本高，如果定价随之提高，销量必将大幅度下降，而是要在经济落后的地区实行低价策略，经济发达地区实行高价策略，以高价弥补低价的损失，国家也可以对此进行补贴。地区差别定价意义巨大：不仅可以提高经济水平较差地区的图书销售量，激发出版产业的生产动力，而且丰富了落后地区人民的精神文化生活，有利于整个国家精神文明建设的向前发展。目前我国没有实施地区差别定价，原因主要有两个。一是统一定价已沿袭半个多世纪，大多数出版商形成了定势思维，没有想过要改变这种模式；二是地区差别定价不利于出版商经济核算，更重要的是不利于图书商品在各地区间的调配，图书市场是不可预测的，各地区的需求量也不能准确划定，标在书籍上的定价给调货增加了困难。但是这种困难是可以克服的，需要国家有关部门的政策支持和财政补贴，各出版社从中获取利润后，就能够改变传统观念，用地区差别定价策略开辟新的图书销售市场。 三、折扣战侵蚀图书出版业总利润 在激烈的图书市场竞争中，质量和价格是商家占领图书市场份额，获取利润的两个重要因素。图书质量的提高，对出版社而言需要一个较长的过程，而价格的降低能够最直接、最快捷地影响图书市场占有率、需求量和总利润。我国的书价在进入发行环节之前就已印在书籍上，不能随意更改，只能通过折扣变化来促进销售。当折扣战在各地愈演愈烈，尤其是当网络书店加入其中时，折扣战已变成恶性竞争，与成本无异的折后价虽然带来了一定销售量增长，但是利润几乎被侵蚀殆尽。正常发展的图书出版产业是微利行业，折扣战无疑进一步拉低行业总利润，对产业格局和产业生态带来不利影响。以下从实体书店和网络书店两个方面论述折扣战的危害。 （一）民营书店与新华书店的折扣战 实体书店的打折早已有之，最早打折仅针对畅销书，只有在开业庆典期间才对所有书籍打90%~85%的折扣，后来随着图书市场竞争越来越激烈，打折变成一种常态，仿佛没有图书不打折，最后升级为折扣战。如曾经全国最大的民营书店第三极书局，2006年正式营业的第一个月推出八五折优惠酬宾活动，距第三极书局不到500米的中关村图书大厦随即跟进，全场图书低至七五折，折扣战悄然打起。中关村图书大厦由北京市新华书店全额投资，实力雄厚，经得起价格战。而“据第三极书局总经理关波和其他出版人士计算，第三极的进货价格平均为六二折，要想达到基本的盈亏平衡，折扣最多只能打到九三折”[2]。虽经政府部门和资深专业人士调解，双方始终未能达成“复价”共识，图书价格稳定在八折左右。这场民营书店与国营书店的折扣大战，最终以第三极书局在连续三年严重亏损后，搬出中关村商圈为结局。 原因：在我国现有的发行体制下，民营书店很难与新华书店抗衡。民营书店需要自负盈亏，不得不考虑房租、水电和人员成本，而中关村图书大厦属国有书店，这些成本自有国家承担。另外，在进货价格方面，新华书店的销售渠道遍布全国，拿货折扣比民营书店低，在应对折扣战时更有底气；即使折扣战的结果是两败俱伤，新华书店还能依靠中小学教科书的利润进行弥补，中小学教科书是新华书店的垄断资源，每年创利约占新华书店总利润的60%，而民营书店则很难分一杯羹。继第三极书局失败之后，风入松书店宣布停业，龙之媒、三联书店退出广州市场，上海季风书店也在收缩网点，最近又传来“光合作用”连锁书店被清仓的消息。挤走他们的不仅仅是新华书店，网络书店的售书折扣较之更胜，有人戏称，“网络书店将是压垮实体书店的最后一根稻草”。 （二）网络书店与传统书店的折扣战 随着电子商务平台的发展和完善，上世纪九十年代末期，各大网络书店纷纷建立。直到2000年之后，网络书店作为图书销售的一种渠道，才真正引起人们的注意。丰富的图书品种、低廉的价格、便捷的检索模式，安全的交易方式，给消费者带来全方位的购书体验。网络书店的出现除了带来图书销售的小部分增量外，大部分份额都在分割需求总量的大“蛋糕”，与实体书店形成竞争。特别是近年来，网络书店发以前所未有的速度发展壮大，以当当、卓越、京东商城为首的网络书店，“从2008年以来，通过电商渠道销售的图书年均增幅达100%，目前，电商渠道在出版社总体的市场占比从以往的不到5%，增长到35%以上。而畅销书类的网络销售已经占到整体图书零售额的60%左右。”[3]不仅在中国，网络书店的高速发展是世界性的，亚马逊在2009年卖掉了北美19%的纸质图书，超出巴诺书店2%，2011年7月，巴诺书店终于不敌数字化浪潮的侵袭，兴盛40年的美国第二大连锁书店被迫关闭399家书店。[4] 网络书店赢得顾客的杀手锏是打折，超低的折扣。打开当当网上书店的门户网站，“图书音像满100返200”、“10万种名社好书，满八八折上再八八折”、“1-4折图书特卖场”不禁再一次让人们惊呼图书的暴利，书价的水到底有多深。而实际情况是，低折扣售书虽然能换回销量的增加，然而利润确实太少，这样的销量毫无意义。网络书店之所以这么做，是因为早已升级为网络商城，经营范围扩大到家电、日用百货、服装等多种类型，品图书只是其招揽顾客的一个筹码，图书销售的损失远远比不上其他商品带来的利润。而对于传统的实体书店，图书销售是其全部利润来源，一旦陷入这场折扣战，只能关门歇业。#p#分页标题#e# 原因：出版业本来就是微利行业，网络书店的折扣战进一步拉低行业利润，使图书商品无利可图，对“传统书店乃至整个出版业格局和产业生态都造成了很大的冲击”。从文化多样性角度看，网络书店和传统书店都是图书销售的有力渠道，每个渠道都有其稳定的购买者，缺失了哪一块都将给社会带来不可弥补的损失。在这方面，法国的经验值得我国借鉴。法国政府每年从连锁企业上缴的税金中拿出3亿法郎来扶持和保护小书店的生存和发展，对“营业面积不足400平方英尺的书店给予70万法郎的资助”短期来看，超低的书价增加了市场购买力，让更多的读者愿意买书，图书销售呈现出繁荣景象，但是过低的折扣损害了创作者和生产者的利益，严重影响创作和生产的积极性，最终损害的还是读者的利益。书价不宜过高，也不宜过低，要处在一个平衡位置，才能既不超出读者的承受能力，又不打击作者和出版商的积极性，这就需要国家对图书定价做出限制性规定。
