互联网发展到今天已经从“精英”创造互联网时代进入到了“群众”创造互联网时代。目前，在中国已经有3亿多网民，而不再是十年前，只有相当高的收入和一定的专业技术能力才会上网。互联网已经成为大众化的产品。也就是说，在前几年，是“精英”带动互联网发展，而现在是普通老百姓、大众在带动互联网发展。虚拟社区是充分体现了这个思想的最好的产物，完全结合了互联网的互动、平等的特性。在国外,虚拟社区的数量正以前所未有的速度增长。 一、电子商务和虚拟社区 电子商务是指通过计算机网络进行的商业活动，是通信技术、计算机技术、网络技术在商务领域的应用，如电子贸易、电子银行等。电子商务不但改变了商务本身，也改变了商务活动环境，使传统的商业出现了知识化的新趋势。电子商务可分以下5种商务模式：（1）网上商店/服务；（2）销售商的网上商店；（3）批发商和销售商的在线销售；（4）制造商的网上直销；（5）制造商通过该模式直接出售产品并提供服务。网络是一个虚拟世界，现实世界中的所有内容在网络上都有反映。现实世界中物以类聚，人以群分，网络中当然也形成了各种各样的社区（社群）。 虚拟社区是新生事物。国外学者从不同角度对它进行了定义。Balasubramanian和Mahajna对虚拟社区的定义是：虚拟社区是具备四大特性的实体，即人的聚合体、合理的成员、虚拟空间的相互作用和社会交流过程。我国学者向海华将虚拟社区定义为：有着共同兴趣或目标的，主要在虚拟空间交互作用以共享信息或知识的群体。虚拟社区的战略目标就是：吸引众多社区成员，给社区成员及具有相似意向或目的的来访者提供电子交互的机会，也提供与个人兴趣和职业话题有关的内容；社区成员和社区经营者一样获得收益，寻求新的收益途径；物质型企业投资创办虚拟社区，以此增强客户的参与度与忠实度，进而通过扶持社区成长带来相应的、更高的回报。 虚拟社区存在通常必须具备三方面的先决条件，我们称之为“3I”，即共同的兴趣(Interest)；由兴趣驱使的动机(Incentive)；具备交互能力(Interac-tion-ability),也即社区必须具备沟通能力及与他人沟通的界面。虚拟社区中的供应商主要有两类:一类是通过虚拟社区向社区成员提供产品和服务，他将社区看成是批发商，向社区发送产品，卖主能以少量的费用高效出售产品和服务，花少量的市场经营成本从社区获得销售收入，也获得潜在客户的偏好信息，从而制定更好的产品发展和市场销售策略。另外一类是将社区看成广告宣传的窗口，社区成员通过社区了解产品或服务，而供应商直接向社区成员提供产品或服务，从社区成员处获得销售收人，并支付给社区经营者一定的广告费用。社区成员同样也有两类:一类是依靠社区提供产品或服务的成员族;另一类是直接从供应商那里接受产品或服务的成员族，他们只是通过社区获得相关信息。社区成员之间可以通过虚拟社区方便地进行沟通。一个有活力的网络社区应具有如下功能:一是吸引新客户;二是强化客户忠诚度;三是增加既有客户的营业收入;四是提供无价的市场智慧。 根据iResearch艾瑞市场咨询调研数据显示，网上广告、网上论坛和搜索引擎仍然是中国网络购物用户了解购物网站的三大主要渠道，而一些线下的传统媒体也在影响网络购物网站的知名度，购物网站需要将线上营销与线下营销有机结合才能更好的吸引目标用户的眼球。而网上广告、网上论坛和搜索引擎可以在虚拟社区得到更好的整合。 二、虚拟社区知识共享活动的形式 虚拟社区的成员在其社区内或者社区间可以通过各种途径来共享其他成员、社区服务供应商(VCP)以及其他社会机构在社区中的信息或知识。虚拟社区的成员共同参与开发、应用的共享知识资源主要有惯例、经验和教训、标准、工具、典故、案例、模式等，而更为重要的是社区具有进一步学习的潜在能力，社区为成员提供了处理新问题和创造新知识所必需的各种资源。虚拟社区成员主要通过以下方式来传递信息或知识,进而实现信息或知识的共享。1.电子邮件。电子邮件是目前虚拟社区最基本的服务之一，适用于社区成员间的知识交流活动。为了在社区成员间进行群体交流，许多虚拟社区还提供了邮件组方式(MailingList)，社区成员可以将邮件提交至某一公共地址的邮件，再转发至该组其他所有成员的邮箱中。2.新闻组。这一方式多为社区服务提供商和电子商务企业所采用。他们将产品信息、社区动态等新闻提交到社区新闻组服务器上，以便社区成员浏览或下载。3.电子公告牌。这种方式在社区中使用频繁，通过BBS社区成员可以实现在线信息交流，信息和下载文件，从而实现灵活的信息交流。4.聊天室。传统的QQ、ICQ、OICQ等在线聊天方式仍然适用于虚拟社区。除此之外，许多虚拟社区还提供了许多在线聊天室，为实现多名社区成员同时交流信息打开了方便之门。或是提供线下聊天的机会，如Timezone.com。5拍卖会。虚拟社区在线拍卖会与一般的网络拍卖会不同。这些拍卖所拍卖的物品往往是社区的标志物和社区成员用以代表其个人身份的物品。这种拍卖活动可以增强社区成员的归属感，也能使成员间的信息共享活动更生动有趣。6.泥巴(MUD)。这是一种允许多人在网上并发进行的角色扮演游戏，社区成员以对话的形式进行。以前这种形式多属于游戏性质的，因而成员间共享的知识非常有限。现在，虚拟社区的MUD已经转向社交、科研、教育、医疗等各个领域。虚拟社区成员间共享的知识面得到很大拓展。7.购物中心。汇集众多电子商店，为消费者提供类似商场的购物环境，提供消费者进行信息交流与共享的场所。 三、电子商务中虚拟社区知识共享的作用 虚拟社区对电子商务的成功越来越重要，实施电子商务的企业，其创新能力和利用社区的能力决定他是否能够赢得市场空间。 1.虚拟社区中知识交流与共享促进了电子商务的发展。据知识管理专业咨询公司（DAOchina.com）的调查，电子商务的成功依赖于企业有效的组织和利用潜在的虚拟社区，其关键前提是社区上的资源、内容、知识非常有价值，这就给虚拟社区的管理带来了机遇和挑战。电子商务环境下，虚拟社区的知识共享活动为娱乐、休闲、旅游、饮食等行业提供了更多的贸易机会。#p#分页标题#e# 2.虚拟社区知识共享活动水平会影响社区成员的忠诚度。J.Koh和Y.G.Kim对韩国Freechal网站691个虚拟社区的3450名社区成员进行了问卷调查和分析，该项研究表明，当虚拟社区的知识共享活动的水平处于p<0.01时，虚拟社区的知识共享活动就会产生两大结果：激发更多的社区成员参与社区知识共享活动和促进虚拟社区的知识共享活动质量的提高。当虚拟社区的知识共享活动水平处于p<0.1时,虚拟社区成员对社区服务供应商的忠诚度就会增加。由此可见,虚拟社区的知识共享活动水平会影响社区成员对社区服务提供商的忠诚度。如果社区成员对社区忠诚度提高，那么社区服务提供商不仅能够吸引顾客，而且还能长期留住顾客,这必将为社区服务提供商带来巨大的经济利益。 3.虚拟社区的知识共享为增值服务带来的更多的商机。电子商务经历了近十年的发展后,已进入到了相对成熟的发展阶段，在技术手段日趋成熟的今天，企业电子商务的竞争优势不在于已搭建的最新的商业平台，而在于向参与者提供需要的增值服务。从目前各类站点所提供的服务来看，事实上各站点争相为用户提供的增值服务更多的就体现在对虚拟社区的功能的使用上。要增加虚拟社区回报，通常有三个基本途径:一是在开发产品和服务中，使每一个环节成本极小化；二是利用知识曲线，服务和制造得愈多，边际成本增加不大，收益愈大;三是提升网络效应，使用产品或服务的单位愈多，每一单位带来的价值就愈大。
