绪论 （1）研究背景 近年来，动漫引起国内学者和业界人士的广泛关注和反思，他们对动漫产业领域进行了建设性和实用性的探讨，全方位、多角度地诠释了动漫产业的发展方向。但是从传播学的角度涉及广告与动漫的研究为数不多，且多集中在网络广告传播与新媒体传播两个领域。如在2006年3月的《传媒》杂志《动漫广告：跨越传统的“新生代”》一文中，作者将动漫广告视作“新生代”，并将之与传统广告对比进而肯定了动漫广告的发展前景。 然而，总体看来国内动漫市场调查还比较欠缺，主要从网络动漫、手机动漫入手，并未对动漫在当代广告中的运用进行实证的研究，缺乏一定的针对性。 （2）调查目的和意义 在如今世界动漫产业蓬勃发展的大趋势下，对广告中动漫形象的研究显得十分必要。动漫形象广告在日新月异的媒介环境中运用何种表现方式以及如何与千变万化的产品特性结合就成了目前亟待解决的问题。 本次调查的主要意义在于：①了解动漫人物形象在广告中的应用情况；②分析动漫人物形象在广告中的应用的得失成败；③探索并归纳出动漫人物形象在广告应用中的规律，为动漫产业的发展提供有益的借鉴与参考。 （3）概念界定 动漫形象是一种鲜明、具体、生动的视觉艺术形象，可以直接为欣赏者感受和审美心理所把握的艺术形象。本次研究中，动漫形象包括专门为广告设计的动漫形象、商家形象的代表形象、以原有动漫形象用以广告中的形象。 1.调查方案设计 1.1调查方法 问卷调查方法主要采取简单随机抽样与滚雪球抽样。关于问卷的发放，由两种方式进行，一是通过网络发放，主要针对15岁—35岁年龄段人群，通过电子邮件、QQ、门户网站等网络传播媒介进行发放；二是到学校、超市等人群比较密集的地方随机发放，主要针对15岁及以下年龄段学生；三是针对36岁及以上年龄段的人群，主要采用滚雪球和定点访问的方式进行调查。 1.2调查范围 全国各地所有省会城市，每个省会城市随机抽取一定样本，争取样本覆盖的全面性，使得调查结果更加精确。 1.3调查对象 本次调查主体是动漫受众，即不论通过何种方式对动漫有起码认知的人群。这里样本的选择的原则是最大的广泛性，即针对尽可能多的不同年龄。 1.4样本容量 由于本次调查针对所有动漫受众，为了既保证一定的置信度（95%左右），又使调研具有可操作性，在调查过程中，共发放调查问卷450份，最终回收有效问卷403份，问卷回收率90%。 1.5调查实施程序 1.5.1调查时间为2010年12月—2011年1月 1.5.2调查中问卷的发放主要是通过街头拦路访问和网上发放两个小组。 1.5.3本研究的调查问卷数据资料采用SPSS17.0统计软件进行分析处理。 2.调查结果分析 2.1受众基本态度分析 2.1.1相对于其他类广告，您认为动漫形象类广告从这部分调查可看出，大部分受众认为动漫形象类广告更容易接受，占总比例47.39%，有一部分受众持中立态度为46.40%，由于受众本身就比较排斥广告，所以对动漫形象类广告持中立态度即是较为积极地态度，因此相对于其他类广告，动漫形象类广告更容易被受众所接受，广告到达率也更高。 2.1.2您认为目前国内动漫广告在上图中可发现，有38.47%的受众可以接受国内动漫广告，其中持挺不错态度的受众占总比例的31.27%，有7.2%的受众认为国内动漫广告非常吸引人，只有5.71%的受众认为国内动漫广告很糟糕，从来不看。由此可发现，国内的动漫广告是被受众所认可的，发展前景是可观的。 2.2受众行为模式调查 2.2.1您在广告中看到动漫人物形象的频率是根据调查数据显示，受众接触动漫形象广告的频率较高，其中每天数次占总比例的30.77%，每周数次占总比例的30.02%，只有19.11%的受众基本不接触动漫形象广告。由此可发现，国内动漫形象广告的覆盖范围大，投放时间长，广告到达率高。 2.2.2您见过的动漫中，有哪些出现在广告里从上述表格中可以发现，喜洋洋系列的动漫形象经常出现在广告中，占总比例30.6%，其次是多啦A梦，为21.7%，蓝猫14.9%，功夫熊猫13.6%，海绵宝宝11.9%。这与近期喜洋洋动漫在国内的火热发展是离不开的，其相关产业也就随之发展。而日本经典动漫形象也频繁出现在广告中，这与受众的需求是相符合的。 2.2.3如果产品包装有受众见过的动漫形象，会不会更关注该产品如图所示，如果产品包装有受众见过的动漫形象，有53.10%的受众会更加关注该产品，有32.26%的受众持不确定态度，只有14.64%的受众不会因为产品包装有见过的动漫形象而关注该产品。有超过一半的受众持肯定态度，由此可发现动漫形象的广告对受众对产品的关注度影响较大。 结论与建议 （1）结论 通过以上研究发现大部分受众对国内动漫形象广告持接受的态度；相比其他类的广告，认为动漫形象类的广告更容易接受；受众接触动漫形象广告的频率较高，其中每天数次占总比例的30.77%，即动漫形象广告的到达率较高；动漫形象的广告对受众对产品的关注度影响较大，如果产品包装有受众见过的动漫形象，有超过一半的受众会更加关注该产品；其中国内动漫喜洋洋系列与蓝猫动漫形象较多出现在广告中，喜洋洋占总比例的30.6%，蓝猫14.9%。虽然目前国内动漫广告呈现一个良好的发展态势，但其也存在很多不足之处。#p#分页标题#e# ①虽然大部分受众对国内动漫广告持认可态度，但是国内动漫广告的受众偏低龄化，多为15岁以下的受众所接受，占总比例的44.51%。这种状况的出现，原因便是对动漫广告定位的“偏差”。长期以来，我国将动漫的受众群体锁定在青少年层面，而且倾向于低龄儿童，并且受“为青少年打造精神食粮”为创作目标的影响，在动画中带有明显的说教式表现痕迹，影响了创作效果和创作领域的托狂。另一方面的原因便是教育理念上的偏差，动漫的广告表现形式和造型特点虽然与实拍广告相比，更易于视觉传达和信息理解，可能更适合儿童和青少年群体的对广告信息的理念。但是，只是动画这种艺术形式本身的固有特点，而不能以此为理由窄化它的受众群体。 ②国内动漫形象结构单一，缺乏吸引性。 受众在广告里见到最多的就是目前在国内动漫市场火热发展的喜洋洋系列，而其他的动漫形象却很少被受众发现，缺乏吸引力。目前，我国很多动漫企业还像制造业那样，仍然处于为国外大行动漫节目做代工的初级发展阶段，整个行业存在“重制作、轻创作”的缺点。因此动漫形象广告的发展也就存在一定制约。 ③虽然相比其他类别广告，受众更容易接受动漫形象类广告，但是大部分的受众潜意识里是排斥广告的。从广告的客观存在状态来看，大部分广告的表现内容和表现形式不尽人意。内容上，论证式广告千篇一律的强制说辞与繁冗复杂的购买理由，让受众唯恐避之不及。另外，在产品日趋同质化的今天，广告传递产品信息的功能逐渐弱化，为了在浩如烟海的信息中赢得受众对产品的注意力，广告借助一切可以利用的媒体，轮番轰炸受众的眼球，从而使得受众产生厌恶。 （2）建议 ①高水平定位动漫形象广告受众。如果将动漫广告的定性“窄化”，不仅会致使有些产品和服务的广告商不愿意采用动漫广告这种形式，而且也会窄化广告的受众群，是好的动漫广告创意不能得到用武之地，经济上，也会导致市场和利润的流失。一些动漫大国，正式因为构建了一条庞大、完善的产业链，才能使得动漫与动漫广告得以良性的发展。例如日本动漫的群众基础全世界无人能及，从刚学会认字的儿童到年过花甲的老人，漫画的消费人群几乎跨越了所有的年龄阶层。可以说，动漫已经深深地嵌入了这个民族文化之中。在我国《喜洋洋与灰太狼》就是一个成功的案例，对于儿童受众而言，可能从中解读到是幼龄孩童之间的“朋友与敌人”的相处模式，但在都市白领之间也存在“做人要做喜洋洋，嫁人就要嫁灰太狼”这样的理念。因此，重新定位受众群体是我国动漫广告产业首要任务。 ②丰富本土特色动漫形象，从而促使动漫广告产业的发展。国内的动漫产业呈现形式单一的特点，导致抗风险能力差，结构性短缺严重。不同媒介中的动漫形象创意侧重点不同，企业的动漫形象标志必须能表达一定的意向审美形式，并具有绘画、符号和记号的功能；文化活动中的吉祥物动漫形象应该以简洁的造型和幽默生动的特性，从而吸引受众；影视广告中的动漫角色要通过影视片的故事情节塑造其特有的性格从而达到预期效果，要充分把握动漫形象创意的独创性、想象力，是动漫手段和广告目的达到完美统一，以增强广告的效果和感染力。因此使得动漫形象多元化在动漫形象广告的发展中有着举足轻重的地位。 ③结合互动传播媒介开拓动漫形象广告宣传的多种渠道，让受众更容易接受动漫形象类广告。媒体技术的发展给动漫带来巨大的发展机遇，无论是从电影到电视，还是到互联网和移动通讯，都给动漫带来了跨越传统的动力。合理应用动漫新技术和新媒体，让动漫的表现平台朝着多维方向发展；规范网络动漫广告，开拓手机动漫广告和网络游戏广告；把动漫广告植入网络游戏，让受众更容易接受动漫广告。
