近六十岁“高龄”的日本品牌动漫形象阿童木“归来”了。在由中、日、美三国共同推出的阿童木3G动画电影中，阿童木的名字不改，形象特征未变，充分显示出了一代民族品牌动漫形象的强大号召力。纵观日本的多个动漫品牌形象，无一不是经受了漫长的时间考验，而其产生的巨大社会、经济、文化效应又使日本动漫产业获得了世界范围内的影响与收益。反观我国的国产动漫，仍然在寻找适合中国实情的发展方式，在不断尝试性的动漫形象迅速更迭之中，市场暂时呈现出了个别有序、整体无序的倾向。在阿童木再次名利双收的时候，我们不妨重新整理以阿童木为代表的日本品牌动漫形象的发展历程，对如何确立及推广品牌动漫形象这一问题进行探讨。 一阿童木的诞生可以追溯到1951年7月。当时，阿童木在月刊连载《原子大使》（1951年4月开始在月刊《少年》上连载）第四集中，以配角的身份登场。后因阿童木这一形象受到读者认可，1952年3月，《原子大使》结束连载，4月，《铁臂阿童木》开始正式登场。在长达10年的漫画固定读者群体形成的基础上，1963年1月，动画版阿童木正式播出。近六十年来，阿童木作为品牌动漫形象，除了在漫画、动画领域大展身手外，还成为了日本电视动画精简成本制作方式的试水者，确立了以动漫形象版权为核心的赢利模式，并在尝试衍生产品方面取得了巨大成功。据手冢治虫介绍，最初一年将阿童木形象版权授权给玩具、文具、衣服、食品、生活杂货等的收益就达到了一亿数千万日元，而支持这些的是高发行率的漫画与高收视率的电视动画片。①这种最初的制作、收益循环也成为了日后日本动漫产业成功运营的基础。 上世纪80年代起，日本的各品牌动漫形象均将动画电影视为提升自身影响力的重要手段，同时也获得了市场及受众的认可。从日本1980年以来的动画电影收益业绩来看，除宫崎骏的作品被称为“票房怪物”（《千与千寻》票房高达304亿日元，创下“日本之最”“高票房神话”）外，其他各种品牌动漫形象的动画电影一直处于平稳发展状态，像《哆啦A梦》《蜡笔小新》《名侦探柯南》《犬夜叉》《樱桃小丸子》等动画电影票房多则30亿少则10亿日元，一面与宫崎骏分庭抗礼，一面共同构筑了具有世界影响力的日本动漫形象的集合体。 二手冢治虫认为，一个品牌动漫形象的确立，需要的不仅仅是创作者的作品意识，更重要的是商品意识。正如他所说的“对我而言，一般先考虑的不是作品本身，而是其能否成为商品”。② 如果对其加以扩展性理解的话，可以概括为：动漫形象是一种创作者在创作阶段必须从对象、现状、前景等各方面综合考虑；在充实、发展阶段进行再创作时，或是延续其一贯的风格或是随时展而进化，抑或是逐渐加入创作者的意识导向、人文思考的复合产物。手冢治虫的阿童木即是如此。 阿童木形象诞生之初只是一个配角，在充分挖掘其商品性后，成功转型为品牌动漫形象。这种转型是从漫画开始的，后来的藤子•F•不二雄的哆啦A梦、臼井仪人的蜡笔小新、青山刚昌的名侦探柯南、高桥留美子的犬夜叉、樱桃子（本名三浦美纪）的樱桃小丸子等品牌动漫形象也在一定程度上对读者所关心的文化、传统、生活等诸多因素以及读者的童趣、猎奇等心理加以关照。但与阿童木不同的是，后来的动漫形象在传播媒介飞速发展的现代有了更广阔的创造空间和发展平台，其中最为外显、集中的形式就是动画电影。 利用成熟的品牌动漫形象来制作动画电影，似乎是一条不必费心思再研发新形象就能赢利的途径，甚至是有序发展的动漫产业链的核心。这也是日本动漫产业在经历了漫长时间验证后得出的结论。 对中国现今的动漫产业而言，仿佛已没有足够的耐心和时间来进行长期的品牌培养。不同于同一民族、从众性极强的日本，在中国几十年“有动无漫”的发展过程中，人们已经习惯了将动画与漫画区分对待，而阅读人群也不具有全民化倾向，缺少了诸如漫画这种切实的市场验证过程，在还没有形成动漫产业的完善运作机制情况下提倡个人的跳跃性品牌动漫形象创作，无疑是一种冒险。多年前的《宝莲灯》就是实证。因此，如今最现实的课题是如何将日本数十年品牌动漫形象发展之路加以系统性分析，择其在推广与确立方式上的可借鉴部分，进而更加有效地推进我国动漫产业的发展。 三日本各个品牌动漫形象的发展历程验证了影视动画作品在塑造品牌形象方面的重要作用。 我们发现，电视动画片将平面形象转变为具有生命体征、鲜明个性特征，同时富有兼容性与概括性的立体造型，这种转型普通却又生动，自然而更亲切，而且与漫画相辅相成地无限横向延展、纵向拓深了动漫形象的创造空间。 电视动画片中的动漫形象虽然更接近生活，但会因篇幅短小限制其存在空间，束缚内容上的全面表现，无限期、简短、连续放映的形式终究也会产生审美疲劳。于是，以品牌动漫形象为主题、想象空间更为宽阔、故事内容更为刺激、更注重视觉感知、更表现技术特征的精华产物———动画电影便应运而生。 《哆啦A梦》是从1973年4月1日开始在日本电视台（日本放送）正式推出电视动画片，③自1979年至今已连续播出了30年（其中2005年3月18日至4月15日是唯一的中间间歇停播期）。从1980年开始《哆啦A梦》又几乎每年推出一部动画电影（2005年暂停制作），以电视动画普遍的影响力作为平铺延展的“面”，以精良制作的动画电影作为跳跃醒目的“点”，相互推波助澜、相辅相成，在原汁原味的内容基础上不断加入新的时代元素，使这一品牌动漫形象在媒体不断分化、进步的同时却一直保持着巨大的号召力和影响力。更为重要的是，日本这种稳妥的低制作成本运营方式应该更加适合中国还处在摸索阶段的动漫产业。阿童木电影耗资5亿元，由500名以上的高科技制作人员用了长达5年的时间完成，固然票房收益不菲，但其成功的根本在于主角阿童木长达近六十年历练的品牌地位，而中国至今除了“孙悟空”之外几乎还没有自己的民族动漫品牌形象，④在创作上也趋向于模仿。因此，大制作的国产动漫电影目前还需三思而后行。#p#分页标题#e# 中国现今的动漫产业相关政策似乎也在引导市场向着以电视动画为主的发展方向推进，如在黄金时段主要播出国产动漫作品，对国外作品在一定程度上予以限制等。因此，在市场运作、政策扶持、舆论导向等各方面已渐趋有序，所期待的就是稳扎稳打的实际成果的出现。现在具有一定口碑的《喜羊羊与灰太郎》即是此大形势之下的产物。 四利用制作周期小、成本低、见效快的电视动画片先期树立品牌，随之以兼容性大、外显性强的动画电影巩固品牌地位并藉此获得更大的社会效应和经济利益。这一条品牌动漫形象的营造之路似乎正被中国渐渐认可并开始尝试。当我们得出这样的结论后，接下来需要讨论的却不是如何实际操作的问题，而是应该再次回到原点———动漫形象的创作上来。 如此一来，就必须回到历史、文化以及国民性等根本问题上，因为中国现在不断涌现的动漫形象仿佛都忽略了一种不可或缺的元素，那就是文化与传统。如何更好地利用和发挥本民族的文化特征、民族风格、传统意识来塑造动漫形象，并藉此来拓展文化空间、发扬民族精神似乎应该引起中国更多的思考。因为在一定程度上，日本所树立的不仅仅是单一的动漫形象，更是民族与历史、传统和文化的代言人。在日本，真正生命力长、影响力持久的仍然是那些将文化与传统融入形象塑造的动漫作品，像以真实存在的历史人物为原型而成的传统动漫形象“一休”；介绍日本普通传统家庭生活并同时辅以日本的节气、风俗、地方风情等内容的“荣螺一家”；⑤表现日本自由式教育下竞争意识薄弱却真实直率、热爱生活的“樱桃小丸子”；渲染日本悲情文化的“圣斗士”们；以战斗为己任的传统版日本武士“犬夜叉”和现代版侦探武士“柯南”；还有梦想日本高科技成长，体现日本人天马行空想象力的“阿童木”与“哆啦A梦”等等，各种动漫形象无一不折射出日本的社会文化和民族思想。 其实，中国的动漫起步并不逊于日本，而且在发展初期也呈现了鲜明的民族化意识。像著名的动漫形象“孙悟空”利用了工笔重彩的传统作画方法，在形象塑造上也借鉴了国粹京剧的脸谱使其更具有中国传统风格；《小蝌蚪找妈妈》藉中国写意画的手法加以表现，生动、独特而大气；还有《过猴山》《骄傲的将军》《天书奇谭》《葫芦娃》等知名动画片，所表现的均是中国文化、中国风情以及中国精神。但在经历了特殊的否认传统的“浩劫”期后，又加之外来因素的影响，不能不说现在的中国动漫在形象定位上已经处在抉择的“十字路口”。宣扬传统武术精神的“虹猫”被封杀，孩子气的“喜羊羊与灰太郎”还能斗多久，宣扬本土制作理念的“麋鹿王”充满了“美国味儿”，本应属于我们的“花木兰”“熊猫”却成了美国人赚钱的工具，还有现在再度归来的“阿童木”，中国斥以巨资的竟然是别人的品牌……中国动漫产业何去何从，其核心问题当然是塑造属于自己的品牌动漫形象。自身如何在承认民族文化、尊重民族传统、提升民族地位的基础上去塑造动漫形象是如今中国动漫行业所面临的最大阻碍。
