一、简介 （一）宗教文化的概念 宗教文化指由民族的宗教信仰、意识等所形成的文化，表现在不同民族在崇尚禁忌等方面的文化差异[1]。宗教文化是国际营销重要的环境因素，能否处理好国际营销活动与国际目标市场当地宗教文化的关系，将对国际营销活动的成败产生至关重要的影响。在国际市场营销环境里，宗教显然是重要要素之一，对很多国家和地区的国际市场营销活动影响很大。企业要有效走向国际社会，就要注重将企业文化特征积极与当地社会文化特征相结合，要在其国际营销活动中充分认识到宗教信仰对企业营销的影响，尊重目标市场各方的宗教信仰和观念，充分利用营销契机、巧妙规避风险。 （二）国际营销的概念 国际营销是指企业跨越国界的营销活动，也就是企业向国外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动[2]。当今经济全球一体化已成为必然趋势，许多大型企业都纷纷进入国际市场，由此国际营销的结果对于跨国企业的发展具有重要的意义。 （三）世界宗教文化现状 据英国差传统计学家DavidBarrett发表的“2011年全球差传数据”，截至2011年底，全球人口为69亿8千8百万，其中具有宗教信仰的人口有56亿8千万，占世界人口的91.28%。在宗教人口里，包括基督教、天主教、东正教等教派的广义基督徒共23亿，占世界人口的32.91%；伊斯兰教有人口有13亿，占世界人口的18.60%；印度教人口有9亿，占世界人口的12.88%；儒教，道教等中国传统教人口有4亿，占世界人口的5.72%；佛教人口有3.8亿，占世界人口的5.44%；原始地方教类和非洲传统宗教人口有4亿，占世界人口的5.72%。全世界无宗教信仰人口仅有13亿，只占世界人口的18.72%。而且，世界宗教人口仍在持续增多，人口占比呈稳定增长趋势[3]。可见，世界的多数人口具有宗教信仰，不同国家、不同地区的宗教信仰具有差异性，宗教信仰及其衍生的宗教文化是重要的特色地情和社会文化。参与当地经济文化交流，不可避免地要和当地的宗教文化产生交流。 二、顺悖宗教文化将直接影响国际营销结果 （一）宗教文化对消费者行为具有重要影响 宗教文化不仅影响人的个体生活习惯、生活态度、思想行为等，还影响人的群体习俗，对人的消费行为极具有影响力。企业进入某一目标市场，了解当地教规教俗，尊重其宗教信仰并适当加以利用，是营销取得成功的关键。在进行国际营销时，企业一定要避免犯忌，以免造成不必要的麻烦和损失；企业也可利用东道国宗教习俗产生的特殊需求，创造绝好的营销机会和市场。相同的营销方案，在不同的宗教区域，有着不同的营销效果。由于不同的国家、地区在语言，宗教等文化方面的差异，这就要求企业在制定营销策略时，应根据东道主国家或地区的文化相应的做出调整[4]。中国家用电器知名品牌海尔，其产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，在欧洲深受中年女顾客的欢迎，她们觉得标志中的男孩很像基督教中天使形象。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为当地伊斯兰教风俗不允许赤裸身体。 （二）触犯当地宗教文化，将直接导致营销活动的失败 触犯国际目标市场当地的宗教文化，将对企业营销活动带来灾难性后果。以下就是两个因为亵渎当地宗教文化导致企业国际营销失败的经典案例。在国际营销史上，曾发生过日本人有使用猪肉提取成分生产味精而触怒印尼穆斯林的事件。印尼人口2.1亿，近90%是穆斯林，根据穆斯林教义，他们不能食用猪肉及含猪肉成分的食品制品。味精是印尼人普遍食用的调味品，日本“味之素”公司宣称他们所生产的味精适合穆斯林食用，主销印尼等国。而该公司在生产过程中却偷偷用猪油代替牛肉提炼酵素酶，以节约成本。但终究纸里包不住火，最终真相被披露，事件震惊了印尼全国，引起民愤，印尼穆斯林们指控这家日本公司犯有欺诈罪，把它告上了法庭。事后这家日本公司只好将3千吨含有猪肉提取成分的味精回收，并公开向印尼顾客道歉，经济和形象蒙受了巨大损失。日本索尼收录机因电视广告问题也曾在泰国遭灭顶之灾。本来，索尼公司制作了精美的电视广告，要在泰国雄心勃勃地推广产品。但广告内容有违于泰国佛教，弄巧成拙，反遭巨亏。在索尼公司的广告画面上，开始佛祖释迦牟尼法相庄严，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然喜笑颜开，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈，佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告亵渎了佛祖，触犯了泰国国教，激起了泰国人的愤怒。最终，泰国政府责强令索尼公司立即停播此广告，同时规定，一年里任何公众媒体不得刊登有关索尼的信息，给索尼公司造成了巨大的损失。 （三）制定国际营销方案要参考当地宗教文化 顺应当地的宗教文化制定营销方案，是国际营销策略取胜的必要条件。处理好宗教信仰和经济活动的关系，从而在国际营销中取胜的案例比比皆是。宝丽来快照和绿茶出口是较为成功的经典案例。在西亚的很多阿拉伯国家，都有法律规定：妇女在公共场合除脸和手外，身体的其余部分都不准裸露在外。由于衣饰的特殊要求，伊斯兰妇女公众形象千人一面，缺乏个性，随时随地可以抓拍相片，以展示个人风采的传统照相机在这些国家缺乏吸引力，市场销量很不好。宝丽来公司有针对性的推出一款快照Pola即拍即现、一次成像相机，可以使阿拉伯男性在家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆等公众场合来拍照。因而这套相机在不违背传统习俗的情况下，可以自由地随时用于家庭拍摄，很受阿拉伯家庭欢迎。很快，宝丽来快照在沙特阿拉伯、伊朗、科威特等国家销量大增。长期以来，伊斯兰教国家和拥有大量穆斯林侨民的地区都是中国绿茶出口的旺销地区。这种现象绝非偶然，这是因为伊斯兰教有禁止饮酒的戒律，教徒们必然有寻找酒以外饮品的需求，茶叶清雅幽香非常符合伊斯兰教旨，在伊斯兰世界有着天然市场。因而阿拉伯国家和地区盛行“以茶代酒”、“以茶兴教”的消费习惯，沿袭成俗，饮用茶饮料在伊斯兰教徒们生活里自然根深蒂固。如今绿茶也就成了穆斯林人一项重要的生活必需品。在茶叶包装上如再配上伊斯兰教情调图案，则茶叶就更易成为抢手货。#p#分页标题#e# 三、跨国企业在进行国际营销时如何对待和处理当地宗教文化 宗教对国际经贸的影响是显而易见的。面对宗教信仰，国际营销要取得成功，必须要顺天应人、舍己从人，顺应当地宗教习俗要求。跨国企业在开展营销活动时，主要应该把握以下几点： （一）营销人员都要明确认识到宗教文化的重要性 触犯到国际目标市场当地的宗教文化有可能对企业经营活动带来灾难性后果，因此在开展营销活动时营销人员都要具有对文化的敏感性，对可以做的以及文化禁忌都要了然于胸，在解决问题时不能忽略宗教文化因素。 （二）认知、理解、接受和尊重当地的宗教文化和文化差异 文化本身具有多样性，对于与东道国方不同的宗教文化行为，营销人员应从主观上予以理解，在自身态度上持有求同存异的观点，承认文化本身的差异性并保证中立态度。在处理这些差异时营销人员要避免自我参照，防止用自己的价值体系作为理解问题的尺度和标准。 （三）要避免在当地自我宣传宗教文化理念的做法 面对宗教信仰观念浓厚的国家地区，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，尤其是宗教节日和宗教禁忌，并在营销过程中适当加以利用。在当地自我宣传文化理念的作法可能引起当地有不同宗教信仰的民众的反感和抵触，对企业本身产生不必要的有害影响。
