作者：吕慧怡 单位：武汉大学新闻与传播学院
一、品牌明星代言与品牌代言危机
在商品同质化的时代背景下，随着营销观念的更新和品牌理念与思想的导入，企业与非商业性组织纷纷将塑造品牌形象、打造品牌个性、构建品牌美誉度和联想度作为赢得市场竞争差异和优势的核心竞争战略。无疑，品牌形象和个性的塑造是一个漫长的过程，同时也是一个系统的工程，与企业的生产研发、品质管理、治理结构、营销传播等诸多领域关联。就营销传播领域而言，在众多塑造品牌的营销传播的手段和工具中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星品牌代言更是众多消费者喜闻乐见、为企业和公司广泛采用的一种营销传播方式。随着品牌明星代言这一策略被广泛使用，明星代言的各种风险和问题导致的危机在数字化传播背景和激烈的市场竞争中被无形放大，对于品牌的生存和发展造成巨大的威胁。因此，针对品牌明星代言危机频发的现状，进行品牌明星代言的危机传播和管理，便成为广告实务界和企业自身一个迫切需要得到关注和解决的问题。
（一）危机与品牌明星代言危机的概念界定和特征
目前，学界对危机还没有一个共同认可的定义，分歧在于到底是将危机定义为“事件说”还是“状态说”，而笔者比较认同胡百精先生将危机定义为“状态说”，因此此处引用其对危机的定义。“危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。”[1]由此定义我们可以得出几个基本点：一是“外部环境变化”和“内部管理不善”是危机出现的根本原因；二是“可能破坏正常秩序、规范和目标”是危机可能造成的严重后果；三是“要求组织在短时间内做出决策”表明了危机爆发时的急促和迅猛；四是“调动各种资源，加强沟通管理”是危机解决的途径；五是“威胁性情势或状态”指明了危机的本质。因此，根据对危机的定义，品牌明星代言危机即可定义为由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标，要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源，加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。作为现代社会的一种普遍性的现象，危机具有其独特的特性。危机是一个动态的概念，因此危机表现出动态发展、相反相成的矛盾关系，而其中应该重点把握以下几个特征，作为我们进行危机传播管理的出发点：第一，必然性与偶然性。
世界处于不断运动变化中，而这些变化中有优化也有异化，因此在社会发展过程中危机是不可避免的。但是，潜伏着的危机往往都会因某些“导火线”事件而浮出水面，全面爆发，而这些“导火线”事件却是偶然的。可以说，危机的必然性酝酿了导火线的偶然性，而导火线的偶然性却成就了危机的必然性。第二，渐进性和突发性。承接上述的必然性和偶然性特点，危机潜伏的过程中的状态是渐进的，而导火线的偶然性促使危机爆发具有突发性的特征。第三，破坏性和建设性。古语云“，祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。危机中的风险和机遇是交集于一体的，破坏性和建设性也是兼而有之的。危机管理的目标之一便是转危为机。第四，紧迫性和公共性。由于危机爆发时具有的突发性和破坏性，要求组织必须在短时间内采取措施，为免危机进一步扩散下去，具有很大的紧迫性。危机从它爆发的瞬间即容易得到大众传播媒介的报道，加上由于信息沟通不畅，谣言、猜测甚嚣尘上，很快成为全社会都关心的问题。
（二）品牌明星代言危机频发的原因
根据品牌明星代言危机的定义，品牌明星代言危机频发的原因源于两方面：外部市场环境变化和明星或组织内部的管理不善。外部市场环境变化引起的原因可能有：第一，大众传播媒体的炒作行为。明星的一举一动常常引来公众的关注，大众传播媒体某些从业者为了迎合受众的喜好，捕风捉影，完全不顾新闻行业者应有的职业道德，捏造出子虚乌有的新闻，炒作明星，获得更高的发行量。第二，竞争对手的攻击行为。商场如战场，竞争十分激烈，有时竞争对手为了获得市场胜利不惜一切、不择手段，甚至会使用一些不正当的手段贬低、污蔑对手。第三，行政法规或法律的变更。国家关于行业或产品的一些行政法规或法律的变更，也会给品牌带来冲击，品牌需要根据现实要求调整既定做法，不断地适应不停变化着的现实环境。而由于明星或组织内部管理不善所引起的原因可以归纳为以下几点：
第一，明星的素质参差不一。众所周知，娱乐圈的生态环境十分复杂，明星的品行三教九流、参差不一，明星爆发绯闻或丑闻是常有之事，不管是真实的还是炒作，都会波及明星所代言的品牌。
第二，明星与媒体联合炒作。明星为宣传新电影、新专辑等等，联合媒体炒作绯闻是明星获得关注的惯常手段，是经纪人的惯常做法。第三，组织内部的管理不当。目前国内对于明星品牌代言行为，组织内部仍将大部分精力集中于前期的开发管理及中期的代言会等等，对后期的追踪意识和行为都十分缺乏，致使品牌明星代言危机爆发时，组织手足无措，处于被动的劣势。
二、品牌明星代言危机传播管理的意义
针对品牌明星代言执行过程中危机频发、对品牌形象破坏性大的情况，导入危机管理理论对品牌明星代言危机进行科学管理就显得十分迫切和必要。
（一）危机管理的概念界定
危机管理的研究，始于1982年，强生公司著名的泰诺胶囊遭遇投毒事件。之后，危机管理研究日渐兴盛，并发展出“管理的观点”和“传播的观点”两大流派。“管理的观点”即宏观意义上的“危机管理”（CrisisManagement)，包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的施行，以及法规政策的适用，主旨在恢复常态、降低损害；“传播的观点”即“危机传播管理”（CrisisCommunicationManagement)，包括当事主体针对内部、外部利益相关者的宣传、劝服与对话，以及对其他信息流通过程的控制，目的在于修复形象、重建共识。[2]比较两者的差异可以看出，危机管理较偏向于“对事”，危机传播管理偏向于“对人”，两者的关照面并不相同。换句话说，危机管理偏向于事态控制的技术性问题，而危机传播管理偏向于事态改变的观念性问题，但最近几十年，两大研究流派大有合流之势，特别是“管理的观点”逐步向“传播的观点”靠拢。因此，本文中提到的品牌危机传播管理即是兼顾“管理的观点”和“传播的观点”，在危机情景下组织与利益相关者进行沟通，通过沟通获得事实共识和观念共识，重返互惠互利的事实层面、相互信任的观念层面，沟通就是关键。#p#分页标题#e#
（二）品牌明星代言危机传播管理的意义
针对我国品牌明星代言危机频发的状况，导入危机理论对品牌明星危机进行传播管理，有其深刻的意义：首先，改变以往危机爆发时组织的被动地位。以往，组织往往将重点放在品牌代言人的选择和开发利用上，对危机爆发的可能性没有任何预警系统和应对措施，当危机发生时手足无措。当导入了危机传播管理后，良好的预警系统和应对措施，使危机发生时，组织能快速应对，抢占先机。其次，制定了品牌明星代言危机传播管理的一般步骤。本文对如何进行品牌明星代言危机传播管理的整体提出了几点可供参考的步骤，而以往学界的重点大都只偏重于危机爆发阶段。最后，有效降低了危机对品牌造成的损害。不管是在危机的哪个阶段，品牌明星代言的危机传播与管理都制定了相应的行动原则和步骤，有利于组织迅速反应，以降低危机对品牌造成的损害，并寻找机会，转危为机。
三、品牌明星代言危机传播管理的步骤
按时间顺序来划分，危机一般可以分为三个阶段：危机的潜伏期、危机的爆发期、危机的恢复期，并同样适用于品牌明星代言危机。按照三个阶段的划分，品牌明星代言危机传播管理在三个阶段各有不同的策略。
（一）危机的潜伏期
俗语有云：防范于未然，未雨绸缪，可见预防重于治理。在危机的潜伏期，组织应防微杜渐，并从两个方面对危机进行预警：对明星进行风险评估和建立危机预警系统。对明星进行风险评估时，重点考察以下几个要素，并将其量化评估：
第一，明星的气质与品牌的定位的吻合度。在商品同质化的时代，每个商品的品质可能是相似的，但品牌的定位必须是相异的，才能在同类的众多品牌中脱颖而出。因此，在选择品牌代言人时，首先要考虑明星的气质和其走的风格路线与品牌的定位是否相符。只有两者相符，才能是品牌与明星相得益彰，否则不仅对品牌，对代言的明星形象都有损害。
第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如产品的生命周期，也有引入期、成长期、成熟期和衰退期。对明星星途周期作充分了解后，组织可根据品牌自身所处的生命周期选择代言人，一般倾向于选择处于上升阶段的明星。另外，组织要注意对“明日之星”的培养。某些明星虽然暂时默默无闻，处于引入期，但潜力巨大，日后终成“明日之星”。组织如对此类明星作适当投资，除了可以节省代言的高额费用，避免明星代言众多品牌间的互相干扰外，还拥有了长期稳定的合作关系，事半功倍。
第三，明星的喜爱人群与品牌目标消费群体的重合度。如品牌，明星在经纪公司的策划、包装下，推出市场时也作了相应的定位，必然会吸引相应的人群的喜爱。而此人群的年龄、收入、消费习惯等人口统计学指标需要与品牌定位的目标消费群体的人口统计学指标有一定的重合，并且重合度越高越好。[3]
第四，明星自身品质和代言品牌数量。在娱乐圈这样复杂的生态环境，我们可能更多看到的是经纪公司塑造的明星性格，而不是明星本人真正的性格。因此，组织在挑选代言人时，需要通过各种途径了解明星真正的个性，确保选择的明星少出现负面新闻。另外，组织对目标的代言明星已代言的品牌也需要作分析，明星代言的品牌数量、类别等。如果明星代言的品牌数量太多，组织再选择其代言的效果就不明显，甚至各种品牌间还相互干扰，结果只是徒增明星的出镜率。如果明星已代言了同品类的竞争对手品牌，组织应果断放弃此明星。
同时，为全面、及时地掌握危机潜伏的可能性，建立一个危机预警系统是十分必要的，对品牌代言的明星要时时关注其动态，与其经纪公司保持良好关系，掌握第一手消息，寻找更多的合作机会之余，也可得到危机的预警消息。而建立一个良好的危机预警系统的主要职能包括：第一，搜集可能预警危机的风险信息。组织需要与明星、经纪公司和媒体三者建立良好的关系，便于广泛搜集信息，监测市场环境和明星动态，改变被动的劣势。第二，分析风险信息。在广泛搜集风险信息后，组织需要对其进行详细分析，察觉可能潜伏于其中的危机因素，进行排查、追踪或指定相关应对措施。
（二）危机的爆发期
当危机爆发时，组织要迅速反应，执行危机传播管理，采取多种危机传播管理的形式，减缓或消解危机的影响。首先，了解利益相关者的情况。在危机瞬间爆发时，组织首要之事便是获得危机的真实情况，而这些情况必须组织亲自向利益相关者咨询才能获得，而这里的利益相关者不仅包括明星，而且还包括可能会或已经受事件影响的公众，倾听他们的声音，了解事情真相。同时，还需要了解一般公众心态，顺势而为。组织在进行危机传播管理前，必须认真、仔细地了解绝大部分社会公众对明星此次事件的态度，尤其可以通过网络社区、贴吧的网友留言，观察到大众的态度和意见。同时，也要关注主流媒体对此次事件的评述，毕竟主流媒体在舆论中有着巨大的社会影响力。[4]再次，组织必须对明星出现的状况进行表态。在如何对危机进行有效传播上，英国危机管理专家罗杰斯特（Regester）提出了一个“3T原则”：第一，主动告知（Tellyourowntale），即组织应主动积极地向公众危机事态的最新消息，抢占解释的首要话语权；第二，全部告知（Tellitall），即组织应将自己所获得的消息毫无保留地告知公众，而且这些消息必须是真实并且来源可靠；第三，迅速告知（Tellitfast），即组织应该在第一时间将来源可靠并真实的有关危机的信息，不仅在官方网站，还尽可能在主流有影响力的媒体声明。遵循这三个原则，当组织进行品牌明星代言的危机传播管理时，可以采用的两个路径便是：召开新闻会，消息和回答记者疑问；与多家媒体合作进行议程设置，多角度地全面报道危机，发出不同的声音，适当转移公众的注意力。最后，利用事件的关注度，转危为机。组织需要巧妙地运用事件吸引的众多注意力，对组织如何处理危机进行后续报道，重新制定或调整原有的广告传播方案，开展适宜的公关活动，建立品牌具有良好社会责任感的形象，转危为机。[5]在实施危机传播管理后，组织还需要继续关注社会舆论对此的评价、公众对其的态度，进行研究、随时调整策略。
（三）危机的恢复期
当危机逐渐消退时，组织需要重新恢复公众对品牌的信心，开始新一轮的品牌传播活动，重新恢复或塑造品牌的正面形象。第一，更换代言人。组织可以更换代言的明星，在一段时间内逐步开始减少品牌与明星代言的一切活动，包括终端销售的视觉设计、品牌与明星的相关新闻等等，逐步淡化消费者对品牌与明星之间的联想。第二，投身于社会公益事业。组织可以在危机已逐步淡化的时刻，高调地组织或参加一些社会公益活动，和赞助一些社会公益团体，塑造品牌关心社会公益事业、维护公共利益的良好形象。第三，制定新的品牌传播策略。组织在经历危机后，可以直接放弃使用代言人的策略，重新制定其他品牌传播策略。#p#分页标题#e#
四、结语
虽然品牌明星代言危机频发，但作为组织和消费者都喜闻乐见的传播策略，品牌明星代言策略仍然是组织有效传播品牌的一个重要方式。而品牌明星代言这一重要策略的执行过程中出现的问题，都可以在品牌明星代言危机传播与管理下得到修正，虽然本文对此的研究还不够全面、深入，难免有错漏，但相信在不久的将来，学界或业界必定能克服此中的种种问题，使组织和明星都能在此策略下获得双赢。