作者：卫中亮 单位：兰州商学院
名人电视广告是指以电视为媒体,启用人们熟悉和喜爱的名人(包括影视明星、笑星、歌星、体坛名将、名模、专家等)进行广告表现,以期打动消费者,从而使他们产生对广告商品的注意、兴趣,刺激其购买欲望的活动。从心理学的角度来看,名人电视广告由于能够激发“名人效应”而在现代广告中占据着较大的优势,对商品的销售推广起着非常重要的作用。但是,我们也不能盲目乐观,在现实的广告中,许多名人电视广告对广告产品的宣传有着负面影响,或者至少对商品的宣传没有起到积极的作用。
一、名人电视广告的优越性
名人电视广告利用电视覆盖面广,收视率高,传播速度快,有形、声、色结合的特点进行广告宣传,并利用名人在广大受众心目中的影响和印象来为商品做广告,使商品置于名人所生活的氛围之中,能引起受众诸多联想,从而达到其他广告无法比拟的广告宣传效果。其优点主要表现在:
1•激发名人效应。由于名人在社会上占据一定的社会地位,而被公众所关注敬仰,他们的出现容易激发人们的注意和兴趣,其注意程度和广告价值均很高,对商品信息的传播具有很好的权威性,从而冲淡了广告的宣传色彩,减少了消费者的防范心理。名人电视广告往往是表现名人使用商品的过程,或者以名人的经历和专业方面的权威巧妙地扮演一个说服者的角色。前者能够引起消费者的模仿心理。名人的出现往往会引起人们一系列的心理变化,由崇拜到信任,由信任到追求,由追求到模仿。对于崇拜者来说,这种心理变化会促使他们不但模仿名人的言行举止,而且模仿名人的穿着打扮、生活起居。因此,人人常常对于名人电视广告中所宣传的名人正在使用的商品发生浓厚的兴趣。后者则能够直接为消费者提供决策依据。现代心理学的研究成果表明,人们从对商品的一无所知到了解商品,一直到引起购买的态度变化和行为变化,在许多场合下,不是依靠对商品的觉察、理解和正确评价,而是依据商品的外部线索,诸如,专家评价、名人说服等。当受众有意或无意地注意到这种启发式的线索时,一般情况下,会做出启发式的决策,如:“要买就买专家推荐的东西”。
2•激发“移情效应”。“移情效应”是指将人们对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去的心理现象。也就是人们常说的“爱屋及乌”或“恨乌及屋”现象,这是一种心理定势。名人电视广告利用消费者喜爱、仰慕的歌星、影视明星、体坛名将等做广告顺应了人们的情感流向,能够使消费者将其对名人的喜爱之情迁移到名人所宣传、推荐的商品上来,从而使消费者对商品产生和名人一样的艳羡情感,扩大广告的宣传效果。
3•能够增强可信度。可信度是受众对广告的相信、信赖、信服的程度。它是广告深入人心,取得成功的关键。无论广告做得如何好,但是,如果消费者并不相信广告的宣传,那么,广告的效果只能是零。俗话说,“广告是美丽的谎言。”由此不难看出,人们普遍对广告持有怀疑态度,也就是说,广告在人们的心目中可信度较低。提高广告的可信度是广告从业人员研究的重要课题之一。利用名人进行广告宣传就是提高广告可信度的卓有成效的方法之一。广告心理学的研究认为,消费者对一个广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度,前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。当消费者对广告所宣传的商品的信息内容知之甚少,或一无所知时,他们会信赖在这方面有专业知识的人,听取他们的意见和建议,认同他们的观念和思想。比如,在健康、医疗方面,人们愿意接受医生的意见和建议;在增强身体素质方面,人们愿意听取体坛名将的建议;在美容、着装方面,人们愿意接受文艺名人和服装设计专家的观点和思想,并以他们的看法为准则。另外,社会心理学研究发现,当一个人喜爱另一个人的时候会比较听信对方所说的话。名人往往都有一大批崇拜者和追随者,是人们喜爱的对象,因此,名人在广告中的说明和介绍能够引起受众的信赖。名人电视广告正是抓住了人们的这一心理规律,选择使用过或正在使用某产品的名人,以自然的态度和切身感受来介绍产品,或以专家的身份来推荐产品,以期取得消费者的信任,提高广告的可信度。
4•浓化生活气息。名人电视广告与其他电视广告(如卡通广告、纯文字说明广告等)相比,更贴近人们的生活。广告的目的是传播商品信息,宣传其使用价值,因此,无论什么样的产品或劳务,其使用主体都是人,都是现实社会生活中的个体或群体。其他类型的广告都不如以人作为广告主代言人的广告更贴近人们的生活实际。卡通广告使人们觉得其使用主体过于抽象,无法与生活实际发生直接联系;纯文字说明的广告理论性显得过强,不但不易于人们记忆,而且也缺乏操作性,人们无法立即接受。名人电视广告则不同,它以名人在现实生活实践中的生活场景,感情交流,遇到的烦恼、困惑,解决问题的途径等进行广告宣传,展现了广告宣传者与被宣传者之间的情感交流过程,也可以说是一种生活经验的交流,因此,名人电视广告既能体现所宣传产品在现实生活中的使用价值,也能使所宣传的产品更加贴近普通百姓。名人电视广告在促进产品的销售推广方面具有其独特的优越性,除上述的几个主要优点外,它还能增强广告的吸引力和感染力,增强受众对广告及其所宣传产品的记忆,引导消费时尚,形成流行,等等。
二、名人电视广告实现中存在的问题
名人电视广告有着自身的优势,在电视广告中是一支不可忽视的主力军,但是,它同时也难免有“捉襟见肘”的尴尬,在现代的许多名人电视广告中存在着不少的问题。主要表现在:
1•忽视了矛盾的主次关系,导致受众在知觉过程中“图与背景”关系的逆转。心理学研究表明,人们在认识事物的过程中,具有把知觉到的各种刺激组合为“图与背景”关系的特性,被知觉到的主体往往是封闭的、实在的、是突出在前面的刺激,被称为“图”,而那些模糊的、朦胧的和连续的、处于边缘的刺激,被称为“背景”。一般说来,“图”是广告宣传的主题,应是受众注意的对象,“背景”仅在广告中起烘托陪衬作用,为“图”服务。二者的对比关系越明显,越有利于突出广告主题,也就越有利于广告产品的宣传,反之,则影响广告的宣传效果。在名人电视广告中,名人处于从属地位,是矛盾的次要方面,应该按“背景”对待和处理,而广告所宣传的商品和商标是矛盾的主要方面,应该成为“图”,也即是受众注意的焦点。但是,由于商品和商标多处于静止状态,与名人相比缺乏足够的吸引力,所以,在接受广告说服的过程中,名人电视广告容易使受众在注意的指向性上发生“图与背景”关系的逆转现象,使受众的注意力集中到“名人”身上,从而造成喧宾夺主的结果。#p#分页标题#e#
2•忽视了内在指向性的广告目标对象。根据消费者在评价商品价值和认知商品时,立足于自己还是依赖他人指导这一社会性格维度,可将消费者分为内在指向性消费者和他人指向性消费者。内在指向性消费者是指从自己“内在”价值或标推出发,评价新产品的消费者;他人指向性消费者是指依赖他人指导来评价新产品的消费者。名人电视广告是利用“名人”的权威或声望等说服、暗示、劝诱受众接受其宣传的产品或劳务,在广告过程中,受众处于被动接受的地位。然而,从内在指向性消费者的特征来看,他们在接受信息时具有明显的主动性,特别是对待新生事物,他们更倾向于自我判断和评价,不易受他人的影响,所以,名人电视广告在宣传时,特别是宣传新产品时,容易忽视这类广告目标对象。
3•客观上弱化了商品品牌对受众的刺激。就电视传播媒体本身来说,往往会因为有意突出产品或企业的形象,而忽视商品品牌,加上荧屏图象稍纵即逝的特点,更加大了品牌突出的难度。在名人电视广告中要想突出商品品牌就更加困难,因为“名人”在人们的心目中已有一定的地位和熟悉感,其形象已被多数人所接受和喜爱,在名人电视广告中,对于受众来说,他们的出现本身就具有非常大的吸引力,是人们注意的焦点。在几秒、几十秒的名人电视广告表现过程中,名人的表演使受众的兴奋点集中于名人本身,这从客观上弱化了商品品牌对受众的刺激,受众往往还没来得及注意商品品牌,广告已经结束。所以说,多数情况下,名人电视广告给人们留下的印象是对名人形象的记忆,而不是以“名人”为记忆线索,使受众通过联想形成对商品品牌的记忆。因此,名人电视广告在客观上弱化了商品品牌对受众的刺激,无法很好地实现宣传、说服职能。
三、创意和制作名人电视广告的策略
名人电视广告因其容易引起“名人效应”而被广泛地关注和使用,但是,任何一类广告都不是万能的,都有自身的缺点和不足,名人电视广告也不例外。为了扬长避短,更好地发挥名人电视广告的优势,达到预期的宣传效果,笔者认为,在创意和制作名人电视广告时应注意以下几个方面的问题:
1•选择与广告指称对象(产品或劳务)有密切关联性的名人。名人电视广告是利用“名人”的权威性、声望、形象等说服、劝诱、暗示受众,引起他们的注意,并使之对名人所推荐、介绍的产品或劳务产生浓厚的兴趣和信赖感。为达此目的,其重要的前提条件是名人的个性气质、形象必须与广告指称对象的个性特点相关联,或者名人的职业专长或专业特长与广告指称对象一致或相关,具有绝对的发言权。只有这样,才能使名人电视广告具有强有力的内在说服性,也才能达到名人电视广告的宣传目的。比如,用体坛名将做运动器材、饮料等方面的电视广告宣传;用名模、影视明星做化妆品、服装等方面的电视广告宣传,其效果都会不错。但是,若选用著名的播音员、节目主持人、影视明星为药品、保健品等方面的产品做电视广告宣传,其效果肯定没有启用名医的宣传效果好;特别是,在宣传婴幼儿、儿童用品时选择年龄较长的中老年妇女(给人们的感觉是他们在育儿方面有丰富的经验)比选用年轻的影视明星做广告说服的效果要好得多。实际上,名人电视广告最忌讳的就是选择的名人与广告指称对象没有直接的关系或关系不密切、牵强附会。如果名人与广告内容无关或关系很弱,那么,该广告引起受众的注意就会离开广告的产品、品牌或劳务,而集中指向名人本身,其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品,在其中,名人便成了展示商品的道具和支架,失去了名人电视广告应有的宣传作用。
2•摆正广告主旨与名人表现之间的主次关系。广告主题是广告的灵魂,是达到广告目标的主要途径,在名人电视广告中,名人的表现只能是为广告目标和主题服务的附加成份,其一切艺术表演都必须服务于广告主题这个中心。但是,名人一般都具有较高的社会地位,其形象也具有独特性,常常会影响甚至削弱广告主题的表达。所以,如何摆正广告主题与名人表现之间的主次关系,是名人电视广告创意和制作时应该着重考虑的问题。为此,在名人电视广告的制作过程中,应采取积极措施,如,增强商品品牌、商标等对受众的刺激,避免喧宾夺主现象的发生,使得广告结束后,给受众最终留下的深刻印象是产品的商标、品牌,而不是名人的靓丽风采。广告本身既是科学,又是艺术,这就要求广告表现既要体现审美价值,更要体现促销价值,使人们在欣赏广告的艺术之美的同时接受广告说服。但是,二者在广告中的地位并不相等,应该说,审美价值最终仍是为促销价值服务的。摆正二者的主次关系,有利于处理好名人电视广告中名人表现和广告主题之间的关系。然而,在现实的名人电视广告中,有些名人很不善于艺术表演,勉为其难的结果只能是广告表现不真实、矫揉造作;有些名人却非常善于表演,在电视广告中大展风采,其结果是广告表现显得故弄玄虚,很容易失去受众的信赖。因此,在名人电视广告的制作时,应要求名人表现实现生活中的“自我”,要真实自然,做到真、善、美的统一,切忌矫揉造作或故弄玄虚,决不能一味地追求广告的审美而忽视其促销职能。
3•研究名人与普通消费者之间的联系,在广告表现中拉近他们的心理距离。在现实生活中,名人在绝大多数普通百姓的眼中是可望而不可及的神秘人物,而普通百姓在一些名人的眼中却是不值一提的“小不点”。二者之间存在着较大的心理距离。名人电视广告与其他广告一样,其宣传对象是普通消费者。由于存在着上述的心理距离,在广告制作之前,应让名人了解消费者的心理、需要和情感,了解消费者生活实际,这样才不至于使名人在广告表现中表演时陶醉于自我而忽视受众。
4•在提高名人演技的同时,加强产品信息的传递。广告目标对象可以进一步细分为多种亚群体,不同的亚群体有着不同的社会性格,不同的社会性格影响着他们对广告信息的加工处理和对广告宣传的接受性。名人效应、专家作证对于他人指向性消费群体和固执程度高的消费群体的购买决策有较大的影响力,而对内在指向性消费群体和固执程度低的消费群体影响较小,对这一部分亚群体还应提供较为丰富的产品信息,如强调产品的性能,对使用者的益处,以及可能给他们带来的社会形象和社会地位等。
5•减少名人在广告中的表演活动,强化商品品牌。广告的重要目的之一是让受众记住商品品牌。名人的参与是希望籍此为受众提供一定的记忆线索,使受众通过名人与产品或劳务之间的联系产生联想。但是,在实际的名人电视广告中,品牌因其相对的静止特性,很难受到人们的注意,而名人的艺术表演却因其活动的特性而倍受注意。所以,在名人电视广告中,应尽量减少名人的艺术表演活动,点到为止,把更多的精力放在强化商品品牌上,例如,可以利用电脑特技将商品品牌做成具有动态效果的广告画面;或在电视画面中放在较为醒目的位置上;也可以将商品品牌的展示融于名人的表演活动之中。#p#分页标题#e#
6•避免雷同,创意出新颖的、独特的电视广告作品。心理学研究成果表明,人们具有将内容相近、结构相似的事物作为同一或同类事物对待的倾向性。在创意上,名人电视广告如果没有新颖性和独特性,就很难使受众将自己的广告与众多的名人电视广告区分开来。其结果往往是,自己的广告要么被当作他人先前做过的名人电视广告的再现而忽视;要么会因与其他同类广告的相似性较大而受到“前摄抑制”的影响,被排斥在受众的记忆之外。特别是,当几个名人电视广告同时向受众呈现时,这种现象更容易发生。这也为名人电视广告在电视节目的安排上提出了一定的要求。
7•选用电视广告中不常出现的名人作为自己产品(劳务)宣传的代言人。假若某名人今天为这一产品做电视广告,明天为那一产品做电视广告,后天又为另一种产品做电视广告,那么,他(她)在观众心目中的威信就会下降,会失去受众对他(她)的信任,因为当他(她)是为同类产品做广告时,会引起上述的“被忽视”或“被排斥在受众的记忆之外”的严重后果;当他(她)是为异类产品做广告时,会使受众对其专业性和权威性产生怀疑,进而影响广告的可信度,甚至引起人们的反感和厌烦情绪,不但殃及广告产品,也会破坏企业的形象。所以,在选择名人时应尽量起用新人。总之,名人电视广告是产品或劳务销售推广的重要手段之一,怎样选用名人、制作独具匠心的作品是其成功的关键。