传播学论文范例

传播学论文

传播学论文范文1

一般性地谈及文艺活动时,人们常常将之二分为文艺创作(文艺生产)与文艺阅读(文艺消费)两个阶段。事实上,忽视和脱离对中介环节的分析,对文艺生产和消费过程的考察则显得极不完整。任何完整的文艺活动,在作者的创作与读者的阅读之间,往往横亘着一个中介:文艺传播。文艺传播的方式和途径是多种多样的,传统意义上的文艺传播形式包括文艺作品的出版、发行、吟诵、表演等。随着现代科技的发展,电子媒介在各个领域得到日益广泛的运用,它作为文艺传播方式之一种,正发挥着越来越重要的作用,从卡拉OK到电子读物再到网络文艺,以数字为媒介的新型文艺形式和传播方式正不断占据人们文艺消费的营地。毋庸讳言,传播方式的不同导致了接受效果的差异。不仅读者对以何种方式接受文艺有着心理选择,即便是作者在其创作过程中对以何种方式传播其作品也会有一定的心理预期,读者的预期同作者的预期一起,影响着作者的艺术创造,促使作者对创作不断进行调整。因此,我们研究文艺传播的作用、形式及其对创作和接受的影响,会大大加深我们对完整的文艺活动的认识,从而从一个更为宏观和动态的角度审视文艺生产和消费的可能性。

一、传播学与文化传播

传播学(communication)是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的一门学科。虽然早在公元前4世纪亚里士多德就在《修辞学》中对口头传播的规律进行了研究和总结,但传播学作为一门学科,却是在20世纪20-40年代的西方逐步形成的。传播学的诞生地在美国,一般认为,其奠基人和集大成者是美国学者威尔伯•施拉姆(WilburL.Schramm,1907-1987)。20世纪60年代,台湾留学生将传播学从西方带入台湾,70年代末期,随着改革开放的实施和大众传媒的发展,传播学日益受到中国大陆新闻、学术、教育界的重视。1982年,我国召开了第一次传播学讨论会。近20年来,传播学在中国得到了长足的发展,不仅译介了大量西方的传播理论著作,而且推出了不少中国学者的传播学新论。更为可喜的是,传播学的理论观念已被日益广泛地运用到人们的实际工作中,传播正成为与每个人密切相关的事。作为研究传播现象、总结传播规律的一个年轻而富有生命力的学科,传播学的体系正日趋完善。从国际传播协会年会的分组,我们可以看到这一学科的诸多分支,如信息系统、政治传播、组织交流、人际交流、教学交流、跨文化交流、大众传播学、医疗卫生传播等。这些分支,有些具有明显的实用性,如医疗卫生交流、教学交流。更多的则是自成一体的研究方向,有些已发展为某种新型的分支学科,如大众传播学、跨文化交流等,受到不同国家学者的共同重视。

有人将“传播”与“交流”相提并论,认为在英语中,“交流”与“传播”是同一个词(communi-cation),因此二者的内涵、所指当无相异。这种认识是片面的,因为在日常交流中,交流的双方是面对面(facetoface)的,两个主体是平等的,信息流动一般呈现出双向互动的对话性特征;而在大众传播中,传播者和被传播者的地位并不对等,信息的流动不是双向而是单向的(one-wayflow),信息或文化产品是为那些基本上不在生产与传播现场的人们生产的,接受者参与或介入传播过程的能力极其有限,从而也就很难影响传播的内容。当然,传播在一定程度上也隐含着交流,但这种交流是滞后的,并不像日常交流那样具有即时性和现场感。比如,读者对一部小说的评价,可以看作是读者与作者之间的交流,但这种交流至少发生在读者阅读欣赏了作品之后。“交流”的在场性和“传播”的不在场性,决定了二者在信息流向及传输过程上的迥然区别,正是因为这一点,才有外国学者提出,在谈及大众传播时,应用“传递”或“传送”(diffuse,transmit)取代“交流”(communication)意义上的传播。这种提议是不无道理的。[1]

人类的传播行为,就其广义而言,可以涵盖人类现有的一切行为方式,因为“人是一切社会关系的总和”,人在现实中生存发展,总存在着与他者的交流、对话,可以说,传播无处不在,无时不有。一般意义上所说的文化传播,主要指的是狭义的传播行为,它又可具体分为物质文化传播和精神文化传播两种类型。文艺作品是人类精神文化的重要组成部分,它凝聚了人类的情感、希望,反映了人类生存的本质,是人类精神文化进步的标志物,因此近年来,文艺传播受到研究者的日益重视。从某种意义上讲,它也改变了过去文艺研究单一的、静态的思维习惯,将文艺生产和消费当作一个完整的动态过程进行研究和考察。文艺传播作为文化传播之一种,同样受制于一般传播行为的规律。美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔指出:“描述传播行为的一个方便的方法,是回答下列五个问题:谁(传播者)→说了什么(信息)→通过什么渠道(媒介)→对谁(接受者)→取得了什么效果(效果)。”[2](P16)传播者借助于一定的传播媒介,将信息传送给接受者,并在接受者那里产生一定的效果,即完成了一次传播行为。对于文艺传播而言,艺术家把蕴含在艺术作品中的信息通过形形色色的中介(书刊、广播、影视、表演),输送到读者和观众那里,对他们形成情感上、知识上和审美上的影响,也就实现了自身的传播过程。文化传播活动具有明显的流向性。一般来说,总是强势文化向弱势文化传播,新兴文化向传统文化传播。这符合人类社会发展和文明进步的一般规律。正如某些学者指出的,一定文化的积累和运演而形成的文化“高峰”态、“凸起”状或超前性,容易打破原有文化整体相对的稳定与均衡,其“高峰”、“凸起”与超前部分或因素就必然要向其业已超出的四围地带扩散与流布。这种扩散流动的过程,就是文化传播。那些可称之为“信源”的“高峰”、“凸起”与超前部分,有时可显现为某一社会区域的超常发展,有时也可仅仅显现为某些个人的思想观念与创造力的非凡。正是由于文化的这种不断的高峰突现与平衡传播,才有了文明的进步,社会的发展。[3]从这一点上讲,文化传播渠道的畅通,将促进强势文化向弱势文化的传播,进而促进后者的发展,加强不同文化之间的交流。

二、文艺传播:观念变革与内容演化

上文我们初步分析了文化传播之于完整的文艺生产与消费过程的意义。的确,正如人类的生产活动要经过生产、流通、分配和消费诸环节一样,人类的文艺活动也要经历文艺生产、文艺传播和文艺消费等环节,文艺传播不是一个可有可无的环节,文艺价值的实现只有经过一定的文艺传播渠道传递与散布才能达到。传播是中介,直接沟通着文艺信息与文艺接受者之间的联系,最终促成二者的双向互动。人类很早就注意到借助于文艺传播实现文艺的审美价值及社会效用,并逐步从最初的不自觉传播走向自觉传播,进而形成一系列关于文艺传播的有效观念,促使传播行为的规范化。这里,我们将试图考察我国自古以来不同历史阶段的文艺传播行为及观念,以发现人类传播的演变轨迹及其在不同时期的表现。传播是人类关系赖以存在和发展的机制,先民很早就认识到了这一点。因此,早在先秦时期,人们就通过诗歌的传播,达到交流思想、共享信息甚至处理问题、规定行为的目的。颂诗言志,赋诗抒情,以诗唱和对答,成为当时贵族阶层彼此交往及对外交往的一种重要方式,“诗言志”、“兴观群怨”等诗歌传播概念也在此基础上初步形成。有学者认为,“诗言志”以乐的方式来实现,涉及到传播交流的双方即“志”的发出者(传者)与接受者(受传者)。综合当时的文献及汉代学者的论述,诗歌在君王、诸侯、士大夫之间传播的具体方式,可以归结为采诗观志、献诗陈志、称诗喻志和教诗导志四种[4]。对先秦诗歌传播性质的认识,给我们提供了考察当时文艺存在方式及价值的又一新视角。只有从传播的角度进入,我们才能更为深刻地理解和把握孔子关于诗歌传播效果“兴观群怨”说的理论指向,也才能更为深刻地理解这一诗学观念为何在后世被高度重视和深化,因为它指涉了文艺价值实现的传播中介,把文艺传播过程中的各种要素以效果论的形式清晰地呈现出来了。#p#分页标题#e#

“兴观群怨”等文艺传播观念在汉代得以不断生发和演化,传播在诗歌价值实现过程中作用人们有了更加深刻的认识。这一认识到了唐代,直接影响了一些诗人的创作观念,并进而影响了他们诗歌创作的内容和形式。过去我们探究唐诗繁荣的原因,总是从经济学、社会学等角度切入,去考察当时的社会状况及诗人的理想追求。事实上,诗人对作品传播的重视及实践,更为根本和直接地促进了诗歌的繁荣。一方面,由于不同时期传播媒介及途径的发展和程度有别,因此不同时期的诗人在当时社会的影响也呈现出较大的差别。比如李白和杜甫,被后世公认为唐代诗坛上的双子星座。但在他们所生活的盛唐之世,他们的名声和影响,相对中唐白居易在中唐之世的名声和影响而言,却并不很大,远未获得白居易在世时那样高的声誉。杜甫去世时,在文坛并未引起多大的震动,直到中晚唐,其声名和影响才逐步扩大。李白和杜甫诗歌创作成就巨大,却并未成为他们所处的盛唐时期的诗坛领袖。相比之下,中唐的白居易及宋代的欧阳修、苏轼等人,却在他们所生活的当世,声名就震动海内,并成为当世的文坛宗师。究其原因,文学传播方式的变化应是其中一个不可忽视的因素。盛唐时期文学作品的传播,主要是利用手工抄写的形式,诗文集主要是写本。手工抄写,其传播的速度和广度都受到极大的限制,所以盛唐时期能读到李、杜诗的读者相对有限,李、杜本人及其诗歌也就很难在当世产生广泛的影响。到了中唐时期,虽然诗文的传播仍然主要是依靠手抄,但已流行开了另外一种大众传播方式,即题壁。白居易诗能为“时俗所重”,赢得广大市俗民众的欢迎和喜爱,除了其诗本身通俗的特点之外,与题壁这种大众传播方式的盛行密切相关,否则仅靠手抄写本流传,广大的士庶、僧徒、孀妇无法及时而普遍地读到白居易的诗篇。[5]由此可见,传播媒介及方式的变化直接制约着文艺作品的影响面,既往的文学史研究对传播在文学史上的影响着力似还不足,因此有必要大力强化这一研究。

宋代是一个词作繁荣的时代。宋词以其或优美婉转或铿锵激昂的曲调,引得当时人们争相传唱,这一广泛传唱更加促进了宋词从内容到形式的发展。关于音乐特色及传唱方式对宋词传播的影响,众多专家已有论说。更有论者指出,歌妓演唱作为当时一种专业的词曲传播途径,在一定程度上促成了宋词的革新与发展[6]。当时词家每有新作,即能得到歌妓的传唱,一些歌妓为了提高自己的身份,更是主动向柳永、苏轼、晏几道、辛弃疾等著名词人索要新作,努力成为其“第一传播者”。宋词的即时传播保证了它的时效性,词曲传唱的声情并茂特色则保证了作品的良好传播效果和较为广泛的传播范围。词人与唱者共同强烈的传播意识及实践行动,使得创作者、传播者始终得以保持密切联系,共同强化了传播的效果。宋词的传播和接受,堪称我国文艺传播实践的一个高峰,它将成为一个典型的个案,其意义和价值正有待于人们去进一步认识和揭示。小说作为一种晚出的文体,在我国元明清阶段得到了长足的发展,成为民众接受的主要艺术形式之一。在小说的形成和发展过程中,戏剧起到了至关重要的作用。元明清小说戏剧则是在以印刷术为基础的文字传播的明代大行其道、空前普及而走向繁荣的。其传播方式,依李玉莲先生的归纳,可分为选辑、改编、评点、翻译四种[7]。这些方式不仅对当时的小说传播产生了深远影响,而且对后世乃至当今的文学传播也有极大的启示意义。

“五四”前后,我国的文艺传播得到了极大的发展,这不仅体现在对大量国外作品的译介上,而且还表现在人们文学传播观念的日益自觉上。梁启超、严复、鲁迅、胡适等一大批文化传播家的出现,促成了20世纪初我国文艺传播的星河璀璨时代。“五四”新文学的形成和发展,与当时传播观念的强化及传播媒体的变化有着极其密切的内在联系。正像一些学者所总结的,“传教士———维新士大夫———辛亥志士这一文化传播的三级跳是新文学萌芽的背景和渊源。文化传播媒介在近代的兴起,既是域外文化作用的产物,也是中国社会的现实要求。由于文化传播媒介的平民化特质,文学首先从特权阶层解放了出来,从创作、传播、接受这一过程与传统文学的传播通道出现了很大的不同,这就是文学创作者身份的普泛化、文学传播的市场化、文学接受的大众化,这是前所未有的变革。文化传播这一过程,为新文学萌芽造就了一个新知识群体,他们将民主、科学的文化思潮带给了新文学;与此同时的翻译带来了中国文学观念的变革,使小说、戏曲由传统文学的婢女地位登上文坛的霸主宝座;自晚清开始的白话文运动一直到新文学萌芽,是一个有机的发展过程。”[8](P16)这一切都说明,20世纪初萌芽的新文学是文化传播的产物,这个传播既包含域外文化的引入,也包含中国传统文化的潜移默化的承传,它的实绩、局限皆与文化传播的性质有关,是两种文化遭遇后碰撞、作用的结果。当我们站在新的世纪之交,回眸上个世纪初风起云涌的文学运动时,我们必须看到,正是文学传播的发展,在根本上决定了“五四”新文学的基本趋向和内在品质。

三、传播方式:从古典走向现代

从上文对中国文学史上文学传播情形的大体描述中,我们不难看出,文学传播同人类总体的传播活动相一致,其方式也经历了一个由低级到高级、从简单到复杂的动态发展过程。就总体上讲,它经历了语言传播、文字传播、电子传播这样三个阶段。其中,语言传播是人类最初的也是最基本的传播方式,它在特定的历史阶段(先秦)和一定的文学体裁(如词曲)的传播中,担任着主要角色;文字传播是一种历史悠久、迄今仍在沿用的传播途径,它所形成的人类阅读心理,至今还影响着人们的文学接受方式;电子传播作为一种新型的传播方式,其速度快,范围广,将成为未来文艺传播有生命力的形式。传播方式从古典向现代的过渡,既是社会科技发展的结果,也顺应了人类社会生活节奏和方式变化的需要。今天我们探讨文艺传播方式的变化,事实上涉及到传播者和传播媒介两个方面。在实际传播活动中,传播者由两方面来承担:一是作家本人,直接向接受者传递与散布自己的作品,如广场朗诵。古希腊文学家本人经常在半圆形斜坡式的露天剧场中高声朗诵自己的作品,或在大街小巷里散发并朗诵作品。苏联诗人马雅可夫斯基也经常向公众朗诵自己的诗作。至于文学沙龙,更是人们口头发表作品的场所。战争时期文艺工作者即兴表演的战地文学作品,也是艺术创作者直接传播艺术作品的一种形式。除了作家本人,阅读者也可能成为传播者。阅读者欣赏了文艺作品,当与他人分享其体会与感受的时候,也就同时实施了一次文艺传播行为。#p#分页标题#e#

传播媒介的发展是影响和决定传播效果的关键。传播媒介的多样化,如印刷业、出版业、广播、电视、展览场所的出现,为文艺传播创造了良好的物质条件。作为印刷传媒的文艺出版业,在历史上担当过文化创造的角色,它的职能已不是简单地机械地传播现成的信息,它会主动地获取信息,并加以过滤,承担着孕育新知识诞生的功能。德国19世纪下半叶到20世纪初的出版家S•费舍尔创立了S•费舍尔出版公司,它的指导思想就是积极参与当时的文学运动,连续不断地推出有发展潜力的作家。当时欧洲的一些现代主义作家如卡夫卡、霍普特曼、斯特林堡、托马斯•曼等都是在出版公司支持下将一代新文学思潮广泛传播出来的。同样,中国现代文学与现代出版业的密切关系也是显而易见的。现代文学的一些大家,往往本身就是杂志的主编,或出版社的主持者。鲁迅先生借助于内山书店,培育了大批文学青年。旷新年曾在论及杂志与现代文学生产、传播的关系时这样说道:“文学杂志为文人活动和文学交流提供了便利。它不仅为文人创作提供了空间,而且文学杂志所构成的现代交流空间打破了以往文人酬唱的封闭‘圈子’。这也因此改变了文学创作本身以至文学批评的性质和方法。”[9](P26)他还分析了新书出版业与现代文学生产之间隐秘而内在的联系。当前各文艺出版公司更是着力于发现作家,培养作家,为作家寻觅读者,制造新的“文学市场”已日趋成为出版传媒的传播目标。出版社日益企业化、公司化、集团化,这为文学传播的发展提供了良好的外部环境和出版条件。一些出版社甚至不惜巨资,包下一些有潜力的作家,这已成为当前出版业的一个新流向。

电子媒介成为新的文化中介,标志着人类文化传播进入一个新阶段。电视、电影、广播运用了现代科学技术手段传播文化,同时又加强了同文艺的结合,文学家“触电”的现在愈来愈多。音乐TV、散文TV、相声TV,名著改编成电影、电视剧,将使文艺传播的覆盖面越来越大,一部作品经过电子媒介的传播很快就能家喻户晓,电视更有轰动效应。新的中介的出现使文学艺术创作出现新趋向。导演、作家与演员的联袂,将电影引入了一个新领地,同时也分别造就了不同的行业成功者。比如,凭借《大红灯笼高高挂》一片,张艺谋不仅创造了巩俐,也扩大了苏童原作《妻妾成群》的影响。反之,作家也为导演和演员提供了基本的文学资源。正是看重于电子媒介的传播力,许多作家才竞相向电影、电视靠拢,出现了为电影、电视创作的倾向。

传播学论文范文2

关键词:传播学;中国民俗;跨文化传播

民俗,又称民间文化,是指一个民族或一个社会群体在长期的生产实践和社会生活中逐渐形成并世代相传、较为稳定的文化事项,可以简单概括为民间流行的风尚、习俗。它体现了一个地方或一个民族人民的生活气息和特有气质。我国是一个幅员辽阔的多民族国家,民俗文化丰富,有“十里不同俗”的说法。政府对于民俗这种体现万千百姓生活习俗的文化是非常关注的,截至2014年,旅游与文化部公布了四批部级非物质文化遗产名录,其中共有165项民俗类非遗项目入选,占部级非遗项目总量的12%,其比重之大足以体现国家对民俗文化保护和传承工作的重视。在中国文化走出国门的背景下,做好中国民俗的跨文化传播,对于提升我国文化软实力、联通中国与世界的文化具有重要意义。

一、中国民俗跨文化传播现状

我们就中国民俗传播的情况做了问卷调查。选取了河北省入选部级非物质文化遗产名录中的80项民俗项目作为研究对象,通过问卷对100名英国、美国居民对这80项民俗项目的了解情况进行了调查。调查结果显示:除了元宵灯会外,受调查人群对于其余民俗活动基本一无所知。分析其原因,主要有以下几点:第一,民俗体现的是某一地区特有文化,在国外文化语境中很难找到对应或相近的文化因素。我国民俗活动中有大量的祭奠、祭祀文化、丧葬习俗等,如妈祖祭典、女娲祭典、黄帝祭奠等。而受宗教影响,在西方国家中并没有这样的风俗,这种差异增加其传播难度。第二,我国民俗活动中有大量与农耕文化相关的元素,而西方人则是海洋工商型思维,对于富含这种农耕文化元素的译文不易理解。比如,冀东南地区、沧州、衡水等地有一个民俗是在农历二月二打囤,来祈求粮仓安全及风调雨顺。而在西方国家,很难找到和“囤”这种储存粮食容器对应的实物,这直接造成了跨文化传播的困难。第三,我国民俗活动涉及大量的历史典故、神话传说,例如:有些民俗活动和王母娘娘、女娲、炎帝、黄帝等有关,这些在西方社会中缺失的文化信息也会带来传播困难。

二、基于传播学理论的中国民俗跨文化传播策略

1.传播主体角度

传播主体负责发起传播过程,是传播过程的控制者,控制传播的内容、方式和渠道等。通常包括传播的发起者、策划者、源于文本编撰者和目标语文本译者四类。同一传播主体有时会身兼数职。中国民俗的传播主体应该是中国翻译工作者。在跨文化传播过程中,译者需要发挥主观能动性,对源文本进行理解加工,然后用读者能够接受的语言,译成目的语,实现跨文化传播。因此,译者的基本素养和翻译理念对民俗活动的跨文化传播起着至关重要的作用。作为跨文化沟通的桥梁和纽带,一名优秀译者要有广博的知识和深厚的文化积淀。所以译者要博览群书,增强阅历,加强基本素养的训练。充分理解民俗活动的内涵,了解民俗活动发展传承的历史及其对当地民众的特殊意义。同时要精通目的语读者的文化,在翻译过程中力求文化层面的求同存异,避免禁忌,提高读者对译文的接受度。这一点,在巴斯内特提出的“文化翻译观”和奈达的“读者反映论”这些理论中均有论述。即读者的反映是检验翻译成功与否的重要标准。目前,西方铺天盖地的有关中国的报道和分析,充满了偏见和误解。因此,我们认为,作为跨文化传播者,译者肩负的任务是将我国的民俗传播出去,展现中国文化的魅力,让世界更多地了解中国,接受中国文化,但一味追求读者的接受度,忽略我们在跨文化传播中的语用目的是不可取的。从语用学角度来看,翻译是文章原作者通过译者与目的语读者进行的特殊交际,最佳交际效果是实现社交层面的语用目的。译者要用灵活变通的翻译方法,秉承“以读者为导向并达到跨文化翻译的语用目的”翻译理念,使译文在字面和表达习惯上,符合读者审美标准,同时最大限度保存民俗文化底蕴。

2.传播对象角度

传播对象即传播内容,是由一系列有意义的符号组成的信息组合,符号包括语言符号和非语言符号,民俗最贴近人民的身心与生活,其内容包罗万象,节日有节日民俗,劳动有劳动民俗,生活有生活民俗。跨文化传播过程既涉及民俗活动又涉及民俗的由来、禁忌等。较之其他内容而言,如上文所述,这些民俗在目的语的文化中没有对应内容,因此,民俗事象的跨文化工作困难重重。以祭祀为例,据我们统计,和祭祀密切相关的民俗占河北民俗事象总量的43%,但其传播度较差,只有17%的受访人群听说过某一祭祀民俗,3.5%的受访人群了解民俗的意义。中国人重视祭祀主要受到两种思想的影响:第一,对神的崇拜。人们总是希望通过祈求得到神灵对自己或家人的庇护,因此愿意在特定时间将最好礼品奉献给神灵,天长日久的习惯形成了民间的对神祭祀文化。第二,中国传统文化受孔孟思想影响深远,对于血亲和人伦极为重视,讲究“百善孝为先”。形成了对长辈“生,事之以礼,死,葬之以礼,祭之以礼”观念。事实上,在全球众多国家中,中国是最提倡尊敬祖先、孝敬长辈的国家。因此在重要年节,生者通过祭祀显示自己的孝心,缅怀先祖就成为了中国的一项重要民俗事象。而在西方国家,祭祀有不同的意义。受基督教影响,西方认为人是带着原罪来到世上的,其所有活动都是为了赎罪,而死亡是通往永恒生命的通道,其丧葬和祭奠的目的是告慰亡魂,送其升入天国,接近上帝。面对这样的困境,我们认为,在传播过程中,不应孤立地对民俗活动进行传播,要学会“讲故事”,讲清民俗活动的来龙去脉,讲明每项民俗活动涉及的渊源、典故等,使其更加丰富、立体。在介绍民俗活动的同时,还可以使传播客体增强对我国传统文化的了解。

3.传播客体角度

传播客体指民俗跨文化传播的受众,是传播效果的检验者,因而是传播学关注的重点对象。中国民俗跨文化传播的受众是外国公民,或者是对中国文化缺乏了解的人。因此,在传播过程中需考虑以下几点———第一,考虑传播客体的语言结构。传播内容是给传播客体看的,因而传播的目的是得到客体的接受和认同。由于中国语言与传播客体使用的语言在词句层面、语篇语体层面差异较大,因而在翻译时首先要考虑使用传播客体熟悉的语言结构。例如,我国伏羲文化源远流长,在河北、湖北、湖南、陕西等地伏羲的祭奠是一项非常隆重的民俗活动。检索课题组的自建语料库发现,对伏羲文化介绍中出现最多的一句话是“伏羲文化历史悠久,它起源于公元前2436年,经过漫长的发展,到上世纪末形成了影响深远的祭祀仪式”。这种一个主语带多个动词或者是短句的现象在汉语中很常见,但是不符合传播客体的语言结构。在传播时,译文应将汉语中的并列短句转变为目的语中的状语或者定语。这样的句子符合目的语语言结构的要求,能够提高民俗活动在传播客体中的接受度。第二,顺应传播客体的认知结构。对此,我们提出两种处理方法。中西方在人类发展的历史中有很多相似之处,彼此文化有互通现象,有相似的文化因子。我们可以借助传播客体文化中相似的文化因子,顺应传播客体的认知语境,实现传播目的。比如:在西方文化中有过Valentine’sDay(情人节)的传统,在传播中国民俗“七夕”时,我们可以借助这一文化因子,激活传播客体认知语境中旧的语境信息,提高传播对象的接受度。再如:篓子会,也叫傩舞,是河北廊坊一带很有名的民俗,在正月举行。人们用芦苇编成篓子,糊上宣纸画好鬼怪的形象,里面点上蜡烛,通过耍篓子来驱鬼除疫。在传播这一民俗活动时,可以借助传播客体文化中“万圣节”的文化因子,动态顺应传播客体的文化,提高传播对象的接受度。此外,传播时还可利用传播客体对异域文化的好奇之心,在不触及目的语文化禁忌的前提下,将传播对象原汁原味介绍给传播客体,扩大传播客体的认知语境,实现民俗事象的跨文化传播。在传播史上,热词和外来词融入文化的成功案例比比皆是,如CocaCola(可口可乐)、功夫(Kungfu)、磕头(Kowtow)等。近年来,中国民众对于圣诞节文化的接受也能够证明这一策略的可行性。中国民俗文化博大精深,民俗活动丰富多彩,做好民俗文化的传播对于我国大国形象的树立,以及其他国家对我国文化的认知至关重要。作为传播主体的传播工作者和翻译工作者应该勇于承担历史使命,积极响应在报告中提出的关于“加强文化遗产保护传承,推进国际传播能力建设”的号召,从传播学角度入手,采用灵活多样的方式,做好民俗活动的传播工作,为中华文化的广泛传播做出应有贡献。

参考文献:

[1]高昂之.非物质文化遗产的外宣翻译与国际传播:现状与策略[J].浙江理工大学学报,2019(1).

[2]哈罗德•拉斯韦尔.社会传播的功能与结构[M].何道宽,译.北京:中国传媒大学出版社,2013.

[3]胡开宝,李婵.中国特色大国外交话语的翻译与对外传播研究:内涵、方法与意义[J].中国翻译,2018(4).

[4]孙艺风.翻译与跨文化交际策略[J].中国翻译,2012(1).

传播学论文范文3

新闻伦理,是伦理在新闻传播活动中的投射和反映,是指从事采访、编辑、出版、播出、经营、管理等新闻信息传播活动的人们在长期的职业实践中形成的调整相互关系的行为规范。概言之,它是新闻媒体及其工作者出于自律而制定的成文或不成文的规范。随着2010年“公民新闻”的全面发展,以及以微博为代表的“自媒体”时代的到来,2010年对网络媒体新闻的伦理研究在伦理研究领域占了很大一部分。同时,相对于2009年和2010年,学界对于突发性公共事件和灾难报道中的新闻伦理问题仍旧保持着一定程度上的关注。

一、新闻伦理原理层面

2010年专门针对新闻伦理原理层面的研究相对较少,涉及这一领域的文章主要针对新闻传播与伦理问题的契合点、新闻摄影的伦理道德观等方面。有研究者从新闻媒介及从业者在新闻传播活动中遭遇的各种复杂的价值关系的角度来分析新闻价值、职业价值、新闻伦理道德与社会伦理道德这四重价值之间的相互作用相互影响,指出正是这四种价值相互之间补充、融合的过程,才促使了新闻伦理道德体系的建构和完善。但也是由于这四种价值相互之间的冲突和对立,才引发了新闻伦理道德失范。①也有研究者从新闻摄影的伦理道德观方面来界定新闻伦理的定义和行为准则,就尊重拍摄对象与坚守新闻专业主义,研究者引用了“亲密圈”和“无知之幕”这两个概念,以此对新闻摄影的伦理道德观进行界定。②有研究者从新闻传播与伦理的定义着手,指出这两者互相交叉,从社会文明和精神文化的进化与发展的角度阐释新闻伦理问题研究的必要性。③

还有学者从中西方新闻图片伦理问题研究比较的角度,对当前的一些新闻图片的伦理问题进行了比较分析,通过比较和分析当前我国与西方国家相比新闻图片伦理问题研究的不足之处。④也有研究者试图从社会学(历史、政治、文化)、道德哲学以及哲学性质的伦理学三个方面阐释其对新闻伦理学的理解,指出新闻传播理论和专业伦理理论本身所不能解决的,往往就是社会痼疾的病灶所在,但好在随着新闻从业者主体意志的苏醒,一种健康的媒体伦理已经破土。⑤有研究者通过对新闻伦理、新闻职业道德、新闻专业主义三者之间关系及其定义的重新分析与界定,指出新闻伦理和新闻专业主义只是一种对理想的不同表述而已,目的都是为了新闻事业能发挥最大的社会功用,只是侧重点有所不同。但同时也指出,媒介行为失范归根到底是违反了新闻伦理、新闻职业道德和新闻专业主义的要求。⑥

随着对新闻伦理学研究的逐步深入,2010年单纯对新闻伦理学定义、原理、特点等方面进行论述的文章已经不多,就像有的研究者说过的那样,“新闻伦理学的研究阶段似乎已经进入到现象性、规范性等更为具体的应用层面。”但这并不代表我们就可以对忽略对这一方面的研究。作为新闻伦理学的理论基石,只有在原理等基础性理论方面的不断完善与进步,才能促使实践工作更加顺畅地进行。

二、新闻伦理的失范原因及对策

2010年,有不少学者就新闻伦理的失范、媒体新闻职业道德的缺失等现象进行了不同层次、不同角度的分析和阐释,同时也就制定和完善新闻伦理与职业道德规范等方面提出了一些切实可行的措施和方法。有研究者分析并反思了近几年传媒界出现的一些“乱”象,并总结出传媒在开展传播活动时必须遵循的几个伦理原则:真实、仁爱、正义、适度、自由。⑦有研究者从新闻工作者本身出发,针对记者伦理道德失范事件的发生进行反思,通过研究记者自身情感、认知层面以及意志层面对其职业道德的影响和塑造,指出记者的良心是记者自身内部的道德评价,而唤起记者的良心是实现新闻自律的必由之路。⑧另外有研究者通过分析社会新闻的特性,指出社会新闻要写得好看、耐看、可看,就必须摒弃那些血腥夸张的现场描述、摒弃浮夸的文字风格和炒作式的细节渲染。⑨

有研究者从网络传播自身的内部根源和外部因素两个角度,对网络传播视域下的伦理失范进行了分析,指出其失范的原因主要包括:网络技术的特殊性,如网络的无中心离散性、网络的开放性等;网络传播的特殊性,如信息消费时空上的隔离性、信息消费方式的匿名性、网络“把关人”的缺位等等。⑩有研究者针对近几年流行于网络的网络恶搞现象展开分析,指出网络恶搞带来的传播伦理危机,主要包括两个方面:一是原有的传播者应当遵循的法则受到了前所未有的挑战;二是道德判断所需要的舆论缺失。究其原因,研究者从网络传播的虚拟性、隐蔽性、随意性、快速性,传播群体的心理因素,以及以网络世界的道德自主性、多元性与开放性为基础构建的道德价值体系对恶搞行为的推波助澜作用等等。⑾

传播学论文范文4

以中国古代诗歌为例,山水田园诗派、雅正派、豪放派、婉约派、江西诗派、闲逸派、鸳鸯蝴蝶派、唐宋派、竟陵派、桐城派、阳湖派、性灵派、湘乡派、扬州学派、公安派、皖派、吴派、边塞诗派、以浪漫主义为主要风格的诗歌流派、以现实主义为主要风格的诗歌流派等都是很有风格和特色的重要流派,充分发挥诗歌功能,形成万紫千红的诗歌园地,在诗歌史上独树一帜,达到诗歌创作艺术巅峰,形成诗歌艺术的宝库,哲学家培根说诗歌使人灵秀,这是有充分科学依据的,包括诗歌在内的中国古代文学对人类精神世界的构筑起着重要的作用,不可轻视,《诗经》的现实主义精神与文化传统、《楚辞》的浪漫主义精神与文化传统及其后各个历史时期现实主义文学与浪漫主义文学的薪火相传,都体现了不同风格与流派文学艺术的优势与互补,高等院校新闻传播专业学生如能得到优质古典文学教育,必然在古典文学素养、传统文化传承、思想品德铸造、心理素质提升、艺术头脑塑造、灵魂净化、情感陶冶等方面得到大幅度提升。

二、重视最接近于新闻传播的古代文学题材

正史、传记文学、游记、叙事诗、历史小说、抒情诗、史诗、石刻文学艺术等的承载内容提供最接近于新闻传播的古代文学题材,《春秋》及三传、《战国策》、《国语》、《越绝书》、《世本》、以《史记》为代表的二十五史、《三国演义》、《水浒传》等都是文学艺术中的奇葩,它们在不同历史时代各种人物和事件开出的灿烂之花,以不同的方式传播和传承着传统文化,把这些古代文学的题材作为重点内容传授给新闻专业的本科生,他们必将产生浓厚兴趣,激发强大的学习动力,获得丰硕的研习成果,提高综合素质。以《史记》为代表的二十六史中有很多传记文学,有新闻传播文体的诸多特征,史传合一,人物栩栩如生,读来妙趣横生,给人无穷的启示。它们有历史学、哲学、伦理学、民俗学、地理学、水利学、水文学、气象学、心理学、宗教学、军事学、政治学等学科完美结合,予人以百科全书似的知识,虽然是历史旧事,细读作品,各种历史人物如在眼前,各类历史事件历历在目,异彩纷呈。古代叙事诗相当于当时的报告文学,“我国古代叙事诗纯属虚构的作品较少,大部分作品或多或少有纪实性质,多能及时反映社会生活现实,有较强的社会时效性。相当多的作品反映的社会生活事件大多是大众关心或与大众切身利益有关的事情,很有新闻价值”,传统的古代文学研究和教学对此缺乏认识和注意,有相当大的学习与研究潜力可以挖掘,还有相当大的教学与研究空间可以拓展。

三、重视新闻传播学教学方法与技巧在古代文学中的运用

案例教学、实践教学、需求导向型教学、讨论式教学、双语教学、主题式教学、交叉学科教学、多媒体教学、网络教学、实验教学、Podcast传播模式等都是卓有成效的新闻传播教学法,对古代文学的教学也很有效,这些教学法在新闻传播学科有独特的内涵与要求,这适用于古代文学的教学与研究。南北朝时期梁朝文艺理论家刘勰说:“操千曲而后晓声,观千剑而后识器”,由此看出兼容并包的良好知识结构、各擅其长的技巧对新闻传播学和古代文学教学的兼长功效。制定有针对性的教学大纲,重组教学内容,重新制定教学计划与教学时数,须做好教材配套、讲义、教案等修订工作,对授课要点、重点、难点及教学方式、步骤、课型等作出相应调整。革新教学方法与策略,将课堂讨论、朗读、古代文学与其它学科交叉研习,将古代文学中的名言佳句、典故、成语等用于新闻传播学研习,注意考核方式与内容多元化。讲授作品时留意其在今日广告、新闻、电视、电影及其他流行文学中接受与改编,设立师生探讨平台,把课堂内无法讲授的重要文体和作品挂到网上共享,学生们自由发表见解,相互提问,形成开放的探讨氛围,对课堂教学进行补充。教学中以学生为主体,关心他们,平等交流,走进他们内心,严格要求,鞭策和点醒他们,活到老学到老,不断充实自己。将这些基本精神和原则贯串于高等院校新闻传播学的教学中,必将收获可喜的教学与研究成果。

四、重视编写并出版古典文字的精典教材

传播学论文范文5

在网络背景下,现代色彩设计愈发体现其自身的种种价值,尤其是审美价值。现代色彩设计是利用网络技术实现文字信息、图像、视频的处理和采集,利用网络技术设计并制作完成的一种新的设计形式。数字媒体已经成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。网络为现代色彩设计提供了新的价值理念,以往人们只关注现代色彩设计的使用价值和经济价值,而在网络背景下,受众审美要求的提高,使现代色彩设计的审美价值走入受众的视野,精神价值和心理价值也得到了重视。可以说,网络推进了人们对现代色彩设计理念的转变。受众关注人性需求、情感的因素也促进了现代色彩设计的审美价值发生变革,以网络为支撑的新媒体技术的出现为现代色彩设计审美价值的体现带来了新的方向,也促使了现代色彩设计的美学传播。现代色彩设计的美学传播主要指色彩设计产品的信息借助各类传媒语境在各领域内的互动。这里所指的互动不是简单的交换行为,它是对色彩设计产品的信息传递,扩张与收缩的一种动态传播行为,具有流动性和开放性。非同时在场性。日常生活中的交流是面对面的双方交流,主体间是平等的,同时在场的信息流动呈现出了双向互动的对话性特征。然而主体间的非同时在场性使得双方的地位并不平等,在某一个传播节点上,美学传播信息是单向流动的。美学传播信息是为那些不在生产与传播现场的人们所生产的,接受者参与或介入传播过程的能力有限,也就很难影响到传播的内容。美学信息传播不具备日常交流的即时性和现场感。例如,受众对一件色彩设计产品的评价,可以是受众和创造者之间的交流,但这种交流发生在受众观赏完色彩设计作品以后。不过,美学传播主体的非同时在场性在网络背景下有所改变,在受众和创作者之间的交流和互动上也呈现出“日常交流”的态势。非确定性和流向性。信息是“消除不确定性的东西”,是对不确定性的减小或消除。但是,美学信息是“不可靠”和“非真实”的。它是美学传播有关信息的总和,是色彩设计主体带有一定情感的接受行为,并通过色彩表现的方式传递出信息。美学传播不承诺人们要寻找到历史事实与色彩设计作品之间的对应关系,但作为“刻意编造”的信息,美学传播以生动感人而不是确有其事为其成立指标。因此,美学传播的信息具有明确的产品欲望。例如,政治宣传促使人们支持某个团体或反对另一种团体,美学传播也常常介入到这种传播中,广告就是靠着富有感染力的声音及色彩设计和语言,传递美学信息增强宣传和诱导效果的。混合性和娱乐性。美学传播内容的混合性指它不是单一的某一类的知识,而是多种知识的混合。人类传播促使人们交换信息、借鉴经验和传递文明,从而获得各种知识和生活技能。美学传播通常不是以严谨的理性形式出现的,而是存在于生活形态中。美学传播内容包括人类多样的世俗状态,心理、情感和审美感知,所以美学传播必然具有混合性和娱乐性。

二、美学传播的新境界

日益网络化、审美化的现实生活使人们重新反思审美与传播的关系。从美学角度看,交往不仅是先验的语言符号,也是和身体有直接关联的,在这基础上理解网络背景下的美学传播,能发现更深的美学意义:空间维度上的普遍互联、时间维度上的直接互动、体验维度上的直观界面,使理想中的先验美学共同感被经验达成,这种情感、趣味与美学风格的共同建构,成为充分意义上的美学交往。网络背景下,美学传播对当代美学关系的重组,可以总结为三个层面的表达:首先,审美对象是借助于网络复制和数字技术,构建了一个有别于传统审美的虚拟世界,艺术的虚幻与日常现实发生了颠倒。其次,审美主体作为网络系统的延伸,使受众在人的感知、表达方式上发生了改变,网络作为一种“虚拟无意识”,改写了审美主体的组成,也逐渐地改写了受众与传播者之间的关系。最后,审美沟通作为网络主体间沟通媒介,比其他传播形式更能直接地表达受众的感性认知。例如,受众使用社交工具实时互助,突破了语言符号的范畴进而渗透到审美领域。网络传播的美学传播证明,走出空洞的人文义愤和肤浅的技术迷信,重新架构审美与交往的基本关系是可行的。一旦确认了“审美”与“交往”的关系,美学便可突破传统意义上的艺术范畴。网络作为一种互动性的交流媒介,为当代美学传播带来了焕然一新的格局,也给美学传播带来了一定的反思。在历史上,马克思曾提出了“人体解剖是猴体解剖的钥匙”这一思想,以此可以将美学的传播当做是解读过去旧的传播形式的方法,反思交往中的感性基础——审美共同感。在架构上,将网络美学传播活动作为解读当代审美方式的切入点,反思审美经验的传播学基础——主体间的交往。通过恢复审美与交往的语义关联,网络美学传播现象为现代色彩设计敞开了一个交往的视野,网络美学传播活动也为传播学提示了一个审美的维度。

三、广告传播过程中的美学表现原则

在网络背景下,美学传播的形式有了新变化和新发展趋势,如现代色彩设计在网络广告创作上的运用。广告传播是一种信息传播活动,随着网络技术的发展,人们不再拘泥于简单的图片和文字,他们要求广告要有足够的吸引力。所以广告在展示时,能否引起消费者的注意,首要因素就是取决于它的色彩作用,色彩具有视觉冲击力,同时又能引起人们的情感反映与变化,因此,对色彩设计的应用也是广告设计成功与否的关键因素。真实性原则。美学在广告传播中的最基本原则就是真实性。无论是从美学还是从传播的角度,广告的表现形式不能出现歧义,其表现产品品质,功能用途和企业形象都必须本着实事求是的原则,不能吹嘘和夸大产品效果,对受众造成误导和欺骗,尤其不能弄虚作假。美学在广告中的表现应当对文化把握精准,广告的承诺要可体现出可兑换性,对具有生活化倾向的广告不得以文案的方式再度渲染,对一些特殊商品的广告一般而言不宜采用渲染描绘的方法。人文关怀原则。人类社会文明进步的重要标志之一是人文关怀。人的需求是逐渐由表层转变为深层的过程。随着消费观念日渐成熟,美学在广告传播中的运用也逐渐从物质功利诉求上升为精神层面的人文关怀诉求,所以广告美学应更加贴近人们的生活,特别是要贴近受众的内心,并与之产生共鸣。例如,在广告中需要倡导低碳环保的消费理念,宣传助残和希望工程,要传播健康的道德观和审美观,这也是网络背景下,人们追求高品质生活的体现。功利性原则。美学在广告传播的实质是功利性,应该将功利性和美学传播的表现结合起来理解,广告传播中的美学体现是广告传播实现功利性的重要手段和途径,功利性要迎合受众的心理需求和心理接受;竞争性是美学在广告传播中的一般性规律,各种类型的商业广告都具有竞争性,所以更要客观地评价商品,挖掘企业和商品的优势和特点,增强美学表现在广告传播中竞争性。其实,广告不仅是一种传播方式,也是与商业有关的美学艺术的欣赏品。

四、结语

传播学论文范文6

(一)教育和教化

从“诗三百”诞生起,在很长一段时间内,它都被作为教材使用。儒家鼻祖孔子的众多言说也很好地印证了这一点。基于这种文化背景,春秋战国时期就出现了一个以诗为主体的阶段。诗的形成和发展不仅对当时的社会有影射作用,对后世文学的形成和创新也有很大的启发作用。还有后来出现的《文选》、《乐府诗集》等作品也逐渐变为基本的教材。他们在教育方面发挥的作用非常巨大。与此同时,文学在教育人的同时,也在发挥着教化的作用。孔子在以诗教人的同时,也逐渐提出全新的教化观念,主要表现为“宏教化、厚风俗、正人伦”,以至于后来的“修身、齐家、治国、平天下”的价值观都在不知不觉中得以发扬,同时也在约束着人们。

(二)抒发情怀和抱负

作为抒发情怀和抱负的文学载体主要有诗歌、赋和小说等。很久以前,古人的文学作品中就表现出一种不平、渴望作为和个人情怀等。汉代的司马迁就层做出类似的见解。后来作为唐宋八大家之一的韩愈之处,当人们在遭遇不公时,往往会引起愤懑和不满,但是人作为情绪的主体不会无动于衷。作为主体,人总是会通过特有的方式将产生的情绪发泄出来,以达到内心的平衡和稳定。追溯到明清时期,小说就逐渐变为文人表达情感的载体。形成了“风情丽逸”的独特性格,加上特殊的命运遭遇激发出他们独有的激荡情怀。而这份情怀在当时理学氛围充斥的时代也只能借助小说的形式来表达。

(三)政治目的

统治阶级派专人或者特殊机构将民间是个加以整理并演奏,可以达到考察社会情况的目的。以诗为证,在周朝众多的民歌中,就有很多描述国家盛衰和人民生活情况的作品。汉代以后,这份职责由“乐府”这一特殊机构承担。不仅如此,从周朝开始很多统治者就开始鼓励公卿、士人、大夫等“赋诗言志”,借由这种方式对时政进行赞扬或批评或献策。

二、中国古代文学的传播方式

(一)语言传播

口头传播的方式最为普遍、便捷。上古时期应文字还没有文字,所以早期文学都是通过集体口头创作产生的,并经过口耳相传得以传播。后来,伴随着文字的诞生,文学的传播方式逐渐多样化。在口耳相传的同时,唱和也渐渐兴起。这种传播方式因为韵律的加入,创作了一种特殊的语境,因此唱和的传播方式有时比口头传播更有效果。当唱和的形式发展到一定阶段的时候,以唱和作为职业的乐妓就应运而生。而乐妓参与文学活动室从魏晋开始的,到唐宋时期,乐妓的数量日益壮大,活动范围也逐渐扩展,歌妓向词人索要词赋的情况也日益普遍。乐妓可以通过词赋大家的名望提升自己的身价,而此人则通过乐妓的弹唱将自己的作品传播开来。

(二)抄写方式传播

抄写传播可能在殷商之前就已产生,到了秦汉时期,已经得到长足的进步。汉代自惠文帝废除挟书令后,整理文学名著大兴,大规模的抄录得以实现,文学才真正进入到抄写传播的时代。但是,由于秦汉时期的传抄介质多为简牍和绢帛,受到便利性和经济性的限制,文学无法实现大范围传播。知道后来纸张的出现,给传抄传播带来了翻天覆地变化,纸张凭借携带便利、方便书写和成本低廉等有点,迅速取代其他书写介质,大大加快了文学作品的流通速度。后来出现的专职抄书的“佣书”,更是使得文学作品得到了迅速发展。由于传播介质的进步,文学传播活动对于文学产生了更加深刻的影响。纸张的出现,在打破了贵族文化垄断的同时,大大他读懂而来中国文学的自觉性,也极大程度提高了文人的文化水平。

(三)雕版印刷传播

在纸张经历了规模和质量的大幅提高之后,国家对于书籍也进行了系统整理,并出现了定本的经典之作,再加上科举制度的普及使得书籍的传抄规模更加庞大。种种原因刺激了雕版印刷的产生,雕版印刷对于古代文学的传播具有革命性的意义。大量书籍的产生带动了社会上的藏书风气,继而是佣书业的兴旺,这也为文学文本的大规模复制奠定而来坚实的基础。值得一提的是唐朝出现的中外交流现象。由于唐朝文化的极度兴旺、昌明,唐朝与周边国家如朝鲜、印度等多的交流逐渐频繁起来,同时,唐文化的巨大辐射作用也深刻影响着周边国家的文学发展。经过唐朝之前长期的发展,雕版印刷和发达的文化形态是唐朝的文学传播达到了前所未有的高度和广度。根据史料记载,唐朝中后期在民间已经形成了一定规模和数量的印书作坊。可见,雕版印刷在唐朝以后得到更深度的发展和创新。

三、结束语

传播学论文范文7

专业方向资源利用培训基本模式的构建

按专业方向开展的图书馆电子资源利用培训是一种新的培训理念,也是读者培训服务的一次全新尝试与探索,需要在吸收以往各类培训经验的基础上加以深化和创新,主要是由各专业的学科馆员根据专业需求分别设计符合本专业研究方向的培训内容和方案,针对相应专业的读者进行培训,并最后给予效果的评价和进一步改进。而培训设计的系统性和科学性也将对培训项目的效果产生重大影响。为此,笔者在参考了一些相关培训设计模式的基础上,构建了一套专业方向资源利用培训的基本模式。专业需求分析不同学科专业的学生对图书馆馆藏各类文献及电子资源的需求情况往往是与其学科性质和专业特点紧密联系的,因此在制定培训方案前,图书馆员必须首先对本校所有学科的专业设置及研究方向有一个清晰明确的了解,在研究学校的学科专业的基础上,最好能与相关专业教师进行沟通,找准专业定位,把握本专业的资源需求状况。总之,明确专业研究方向是开展专业方向资源利用培训的基础,在培训时最好能使读者带着研究课题查找资料,做到有的放矢。

培训内容设计培训内容的设计要结合专业研究方向的特点来展开。一方面需要对图书馆相关文献资源进行精选和推介,重点介绍与专业有关的电子资源的相关收录内容及其利用技巧,将图书馆现有的电子资源中与本专业研究方向联系紧密或者相关度高的内容进行分类整合,统一抽取并融入整个培训内容中,此外可着重挑选几个专业性强的数据库进行重点推介,这也是体现专业方向资源利用培训特点的最重要一环。另一方面,为了使读者更深入了解电子资源应如何与自身专业的课题研究结合起来,可以选取几个本专业方向的利用电子资源进行研究的典型案例进行分析,同时穿插一些专业领域的文献研究方法,结合数据库操作技巧和统计功能等为学生在本学科领域内或跨学科的研究中提供一些启发思考与创新思路,进而深入探讨数据库在学术科研中对于提供文献保障和启发研究思路等所起到的重要作用。培训效果评价在对专业方向资源利用培训进行探索和实践的基础上,需要对其实施效果进行评价。一方面可以从前来参加培训讲座的人数以及学生和专业教师的反应等来评价效果;另一方面也可以通过电子资源使用量的统计数据来观察和评价。

上海外国语大学专业方向资源利用培训的开展

目前上海外国语大学(以下简称“上外”)图书馆的读者培训采取了多种形式开展,包括本科生的新生入馆教育、面向全校的文献检索公选课,以及相关数据库专业人员作的电子资源系列培训讲座等等。为了进一步加强图书馆各类电子资源的推广力度和利用效率,面向更高层次和需求的读者进行更有专业针对性的电子资源使用培训,根据以上培训设计思路,“上外”图书馆开展了由学科馆员按专业方向分专题讲解图书馆的各类文献信息资源的系列培训讲座,并陆续推出了语言学、文学、新闻传播、国际关系、经济管理及其他人文社科等方向的专题图书馆资源利用培训。这些讲座主要由图书馆相关专业的资深学科馆员担任主讲,除介绍图书馆文献和服务之外,重点结合各个专业方向开展电子资源数据库的使用培训和现场演示,指导读者更为有效地查找和利用论文写作及学术研究所需的各类文献信息资源,为读者提供强大的文献保障,培养其良好的信息素养和科研能力。以下结合专业方向资源利用培训的基本模式及“上外”开展的实践,以“上外”新闻传播学专业为例,尝试结合其学科特色和相关资源进行培训方案的设计,探索专业方向电子资源培训的新思路,以期为此类培训项目的开展和实施提供一定的参考和借鉴,从而提高图书馆电子资源培训质量和信息服务水平。新闻传播学专业需求分析对于新闻传播学专业的师生而言,其对文献信息资源的需求主要包括两方面的内容:一是对新闻素材的需求,即各类新闻媒体的新闻报道材料,这主要集中在图书馆的中外文报纸和相关网站上;二是对学术文献的需求,包括理论性和实践性的文献,这主要可以从图书馆相关领域的学术期刊、图书和学位论文中获得。同时,由于电子资源具有比纸质资源内容更丰富、更新更迅速、检索更便捷等诸多优势,因此,新闻传播学专业方向的资源利用培训应当主要从报纸、期刊、图书以及学位论文这四种类型的资源展开介绍。

新闻传播学专业培训设计培训的内容主要根据专业需求和文献类型等展开,一方面对图书馆相关文献资源进行推介,重点介绍电子资源的相关收录内容和演示其利用技巧;另一方面结合有关研究案例来深入探讨数据库在学术科研中对于提供文献保障和启发研究思路等所起到的重要作用。图书馆相关资源介绍及其利用学科馆员在对专业定位和学科方向有了明确的把握之后,就需要对图书馆现有的相关馆藏文献信息资源进行梳理,找出与之相关度最高的各类文献,并有重点地将其推介给该专业的学生加以利用。由于图书馆文献种类繁多,笔者主要从资源类型入手加以分类介绍,重点介绍上海外国语大学图书馆与新闻传播学联系紧密的电子资源数据库及相关功能。报纸。报纸作为新闻报道的重要载体形式,是新闻传播学研究素材的一个重要来源,与其具有极高的相关度。因此,在进行该专业方向的资源利用培训时,报纸这一类型的资源应作为首选的推介对象。就中文报纸而言,培训主要推介了CNKI中国重要报纸全文数据库,对于检索和利用国内主流的报纸媒体资源十分方便和全面。就外文报纸而言,则首推Lex-isNexis学术大全,可深入搜索世界范围内的众多报纸内容,是新闻传播学专业学生进行专业学习与研究的必备数据库之一。另外,Factiva新闻数据库也可一站式访问大量的新闻资讯,时效性强,检索方便。由于这两个数据库的使用技巧性较高,培训时应重点介绍和演示其检索利用的具体操作流程。

期刊。鉴于电子期刊的学术性和便捷性,培训过程中应着重引导学生善加利用电子期刊资源。就新闻传播学专业期刊而言,重点推介了CNKI中国学术期刊网络出版总库和EBSCO的传播学与大众媒体数据库,基本涵盖了中文和外文的重要新闻传播学类期刊资源,对于利用中外文资源进行学术研究具有很大作用。此外,人文社科类的期刊资源对于新闻传播的学习和研究也会有很大的帮助作用。由于新闻传播学是一门应用性社会科学,它的发展与人文社会科学密切相关,因此,要搞好新闻传播学的学习和研究,还必须注意相关人文社会学科文献资源的利用。培训时可适当推介如SAGE人文社科库(包含有Commu-nication&MediaStudies学科专题)、ProQuestRe-searchLibrary等相关资源。对于外文期刊数据库的快速查找和定位,培训中需强调图书馆的“外文期刊导航”功能。利用该导航读者可以按照学科分类和专业方向查找和定位所需电子期刊资源,从而极大地节省读者的检索时间,并使资源得到更为充分有效的利用。#p#分页标题#e#

图书。与报纸和期刊相比,图书类文献资源在数据库中的收录并不十分全面,利用方式上也较之前两者存在一定的不便,而纸本书籍或更能满足读者需求。因此,在进行图书文献介绍和利用的培训过程中,应协调纸本和电子的平衡,建议读者从馆藏实际出发充分利用此两种类型的图书资源。对于中文图书的利用,可以突出强调“读秀学术搜索”功能对于查找纸本和电子图书的重要作用,其能一站式检索超星数字图书馆的电子书以及该馆馆藏的纸本书,对于读者而言资源获取率大大提高,是目前查找中文图书的首选方式。对于外文电子书而言,主要介绍Ebrary电子书和MyiLibrary电子书这两个数据库。在这两个库中虽然没有新闻传播学类的专题分类,但其人文社科类图书资源相当丰富,且学术质量也很高,适合读者进行扩展性阅读,开阔视野和研究思路,为跨学科的研究提供参考与帮助。这同样适用于其他专业方向的资源利用。学位论文。学位论文对于专业学习和研究同样有着不可替代的作用。CNKI中国优秀硕博士学位论文库可下载全国各大高校历届硕博士的学位论文,尤其是本校相同研究方向或相同导师的论文更是对毕业论文的选题、思路、写作方法、格式等各方面起到极大的帮助和指导作用,具有较强的参考和借鉴意义。对于“上外”新闻传播学专业的师生而言,除了参考中文的学位论文外,英文的学位论文资源也是极其重要和不可或缺的重要信息来源。ProQuest学位论文数据库收录了欧美1000余所著名大学的硕博士学位论文,是学术研究中十分重要的外文学位论文信息资源,可以帮助学生们及时了解国外该学科领域的硕博士研究生的最新研究动向和关注的热点问题,学习和借鉴国外的相关研究思路和研究方法,将其引进或运用到自己的研究中来。因此,这两大学位论文库也是专业方向的资源利用培训不可忽视的内容。新闻传播与文献研究案例举要培训的另一项重要内容主要是通过分析新闻传播学相关研究案例,结合数据库的检索技巧和统计功能等剖析在研究方法上的拓展与创新,为学生的学术科研提供一定的思路上的启发与指导,展示电子资源在检索和利用上的便捷性和科学性。以下通过两种类型的案例加以分析。

新闻传播学文献的计量统计研究。该类型的研究主要通过对新闻传播学领域相关专业期刊或学术论文等的文献引证频次或下载数量等信息的计量统计和汇总分析,研究新闻传播学自身的学术发展状况。如“中国新闻传播学高被引论文分析———基于CSSCI、CNKI两个主流引文数据库的研究”一文,分析了新闻传播学学术论文CSSCI、CNKI两个数据库被引证的现状,找出了新闻传播学自1978-2007年30年以来的高被引论文,比较两个数据库的引证特点,并对发现的新闻传播学高被引论文的领域分布、年代分布、期刊分布等数据进行了分析〔2〕。从该实际研究案例中,重点引出对于CNKI数据库引文统计功能的介绍,演示新闻传播学领域学术论文的“被引频次”统计和排序功能,从而可以进一步对高被引论文的特点进行深入研究和分析。又如“中美新闻传播学学术传统比较研究———兼谈我国新闻传播学的发展”一文,选取了中美两国各两份新闻传播学的主流学术期刊(分别为美国《Jour-nalism&MassCommunicationQuarterly》和《Jour-nalofCommunication》以及中国的《新闻与传播研究》和《新闻大学》),通过对其6年间(2000-2005年)所有论文的内容分析,描绘出中美新闻传播学学术传统的概貌并比较其异同〔3〕。

对于此研究案例而言,中外文期刊数据库就能起到极大的帮助作用,其检索和统计远比纸本期刊方便快捷得多。结合专业领域与相关案例的分析,介绍数据库的功能特色,可以激发学生的学习和研究兴趣,并深入发掘其对实际研究有意义的功能。新闻媒体信息源检索搜集与统计分析。该类型利用各种传播媒体(如报纸、期刊、图书等)对某一专业领域的报道、阐述、论证等的文献资源,通过专业数据库全面搜集,对其信息源进行统计分析研究,从而得出该领域的某些结论。如“议程与框架:西方舆论中的我国外交话语”一文,以我国外交部新闻发言人的话语为切入点,通过对2004-2008年间LexisNexis数据库中新闻文本的定量分析和定性解读,探索了当代中国外交话语在西方舆论中的角色问题〔4〕。本案例值得借鉴之处是其对于数据库中检索条件的设定,其以LexisNexis学术大全数据库为资料源,选取其新闻库中世界主流报纸库(MajorWorldNews-papers)里的英语报纸为样本范围,对近5年的新闻设置的相关指标进行分析。这样的实际检索案例对于学生深入理解数据库的检索限定技巧和研究使用方式具有很大的帮助作用。

培训方式探讨

培训讲座主要采取PPT课件演示和网上数据库操作相结合的方式来进行,同时设置现场提问和互动环节来解答同学和老师的提问。多种方式的相互配合与穿插可以使培训效果得到最优化的呈现。PPT课件讲授作为一种多媒体演示工具,PPT已被普遍应用于各类教学培训,图书馆的文献检索课程和资源利用培训也不例外,其对于教学效果的实现起到了一定的推动作用。PPT的页面导航层次和内在逻辑结构是至关重要的,有人说“逻辑”是PPT的灵魂,的确如此。PPT也要讲究谋篇布局和创意策划,应能体现培训内容的层次结构和表达出教师的脉络思路〔5〕。如本培训设计分别从新闻传播学的专业需求、图书馆相关电子资源的利用(资源又进一步按照类型进行分类介绍),以及结合有关研究案例对数据库使用和研究思路等进行深入探讨等几个方面展开,层层深入,结构清晰,导航明确,对于培训信息的传递可以起到积极作用。

网络平台演示由于网络数据库的操作步骤连续性等特性,如果仅凭PPT的图表和截屏等方式来展现教学内容还无法达到良好效果,因此必须同时结合网上现场操作演示的方式来进一步呈现。有调查显示,有将近80%的图书馆文献资源检索类课程运用了截屏来讲述教学内容,有的截屏页面数量占了PPT总页数的绝大部分〔6〕。这与网络数据库的应用性特点有一定关系,但并非所有的操作过程和步骤都适合用PPT来展示。一般而言,在重点介绍某一数据库(如本培训中的LexisNexis学术大全)的利用方法和检索技巧时,可以选择在线演示的方式来进行,其操作过程的连续性和动态性更有利于学生直观地了解和掌握整个流程。当然,在线操作可能会受到网速条件影响和培训时间制约,因此,应选择几个与培训专业方向密切相关的重点电子资源数据库加以演示。#p#分页标题#e#

现场互动问答除了PPT课件和在线数据库演示以外,还应留出一部分时间给学生和老师进行现场提问,这样可以弥补讲座培训中没有涉及到的内容,也可以了解相关专业读者在利用图书馆文献尤其是电子资源的过程中存在的问题,并给予及时的指导帮助和现场解答。此外,在培训中还应准备一份专业方向读者利用电子资源的需求调查问卷,调查内容包括读者的身份、专业和研究方向、最常使用的数据库类型、使用中遇到的问题、利用电子资源的实际需求和目的,以及对于本次培训效果的满意程度和意见建议等,以便于回收反馈信息,进一步改进和完善此项培训工作的内容安排和组织形式。

培训效果评价

传播学论文范文8

研究缘起

任何学科发展到一定阶段,都会积累数量庞杂的学术成果。这些成果在研究主题、研究方法、研究结论等方面的价值都值得探究。为此,整理学术发展脉络,去粗取精、去伪存真,既有学术史方面的价值,又可以对当前的研究提供借鉴。走过三十年历程的我国广告学正处于这一阶段。部分学者已经从新闻传播类、广告类期刊上的学术文章以及硕士论文入手,运用定量和定性分析方法,梳理了国内广告学术研究的发展轨迹。归纳起来,这些研究主要包括以下两类:

(一)梳理广告学术发展轨迹以定量研究手法进行历时分析,描绘广告学术研究文章在数量与分布、研究主题、论文著者、原载刊物及其他方面所体现出的特点,并对中国广告学术研究发展的现状和面临的问题加以阐释,揭示出我国广告事业的阶段性发展历程。例如,何佳讯、王智颖分析了《中国广告学研究20年主题分布与阶段演进》[1];姚曦、李名亮选取了1979-2002年《全国报刊索引》收录的共计2375篇广告学文献,统计了广告学论文的发表时间、著者、研究方法、研究取向、研究主题及刊载情况,对中国大陆广告学论文研究现状做了详细的评析[2];于静对广告学期刊论文的数量及主题分布、著者及机构、期刊类别及核心期刊进行了定量分析[3];郑欢在分类界定的基础上,分析了中国广告三大学术期刊在2008年所发表的学术研究文章的研究方法[4]。

(二)对广告学术研究的反思和规范李彪通过对1995-2007年我国四种主要新闻传播学术期刊的考察,发现大量的文章采用定性研究方法为主,尤其是思辨论证法,而定量方法很少运用[5];丁俊杰等对1979-2008年我国五种主要新闻传播学术期刊的梳理,指出广告学术论文研究方法简单陈旧、论证深度不强、缺乏实质性理论突破等问题[6];杨柳基于中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》的统计和分析,认为我国广告业存在“重术轻学”、研究领域不平衡、广告专业学术期刊缺失等问题[7]。此外,彭子玄基于对1998到2006年九年间美国《广告杂志》杂志的内容分析,从研究主题的变化预测了西方广告理论研究的发展[8];郑欢等基于传播类博士论文选题的实证研究,对传播学“5W”领域的研究进行了评述[9]。可是,目前关于广告学博士论文的研究仍是空白。在正常的学术环境下,博士论文的研究主题、方法和结论应代表本学科发展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究试图以历年的广告学博士论文为对象,从研究主题分布、研究方法的科学性、参考文献的专业性、学科之间的交融性等方面进行分析。本文所提到的广告学博士论文,包括研究者所能搜集到的不同学科以广告为研究对象的论文。

(一)研究样本的收集与整理在CNKI网站的博士论文库和国家图书馆学位论文馆藏电子目录中,共发现题目或关键词中带有“广告”的博士论文(以下简称为广告学博士论文)共71篇,发表时间为1996年至2009年。研究者分别对论文的研究主题、学科、研究方法、参考文献、学校、专业、论文题目、年份进行编排和列表。

(二)研究内容广告学博士论文的数量变化及在不同学科的分布、研究主题的分布及不同学科的比较、研究方法的整体分布及不同学科的异同、参考文献的来源及构成等四个方面。

研究结果分析

(一)广告学博士论文的数量变化及学科分布

本研究共涉及71篇广告学博士论文,时间跨度为1995年至2009年。第一篇广告学博士于1995年,是复旦大学新闻学博士撰写的《中国报纸广告史论》。但1995年-2002年每年的广告学博士论文数量寥寥无几,一直在1篇到3篇间徘徊。从2003年开始论文数量开始攀升,虽然在2004年数据回落至3篇,但从2005年到2007年一直保持着比较稳健的增长势头,并在2007年到达了15篇的顶峰,论文数量在2008年又跌落到3篇。在2009年,广告学博士论文的数量重新上升至6篇(见图1)。表1各一级学科撰写的广告学博士论文数量表(单位:篇)一级学科数量一级学科数量一级学科数量一级学科数量新闻学与传播学17外国语言文学6控制科学与工程2地理学1管理科学与工程10心理学6艺术学2法学1中国语言文学8历史学3应用经济学2农业经济管理1工商管理6社会学3理论经济学2哲学1历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等(见表1)。从学科分布来说,这些论文来自16个国家一级学科,30个不同的专业。其中,来自新闻学与传播学的广告学博士论文数量最多,共计17篇。其他学科包括管理科学与工程、工商管理、中国语言文学、外国语言文学、心理学、历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等(见表1)。

(二)广告学博士论文的研究主题分析

1.广告学博士论文研究主题分布本研究将博士论文的研究主题共分为6大类,分别是广告理论(广告传播理论、广告经济理论、广告语言)、广告经营实践(新媒体广告、广告策略、广告效果、广告投放、广告投入策略、广告经营管理、受众研究)、广告社会影响(广告与社会、广告与文化、广告批评)、广告史、广告监管、广告总论(广告产业和广告市场)。分类统计发现,研究主题为经营实践类博士论文最多,为28篇;广告社会影响类论文次之,为22篇;广告理论类论文位列第三,共12篇。以下依次为广告总论、广告史和广告监管类(见图2)。进一步分析发现,2002年之前(包括2002年),广告学博士论文集中在广告理论和经营实践领域中有限的细分类别,每个类别中也仅有一两篇。2002年以后,广告学博士论文数量迅速增长,研究主题也更为宽泛。除去在“广告经济理论”、“广告投入策略”和“广告市场总论”,广告学博士论文对其余14个细分类别均有涉及。其中,“广告社会影响”中三个细分类别的论文增长数量都在4篇以上,一跃成为最受关注的研究主题。此外,研究新媒体广告经营实践的论文达到7篇,与广告策略研究的论文数量持平。广告总论、广告史和广告监管类博士论文数量较低,在一定程度上反映我国广告业发展中重术轻学、重实践经验而轻理论研究的问题。

2.来自不同学科的博士论文研究主题比较新闻与传播学科的博士论文除了广告监管这一研究主题未涉猎之外,其他五类主题都有研究成果呈现。但选题主要集中在“广告的社会影响”(7篇),广告基础理论研究文章仅有3篇,广告传播客体(受众)的研究缺失。来自管理科学与工程、工商管理、控制科学与工程学科的博士论文主要集中于新媒体广告的投放及设计、广告策略中企业的广告决策问题和广告效果的影响因素三个方面;心理学科的博士论文注重广告受众的研究,通过研究广告受众的信息处理方式找到广告认知的规律、影响广告效果的因素;应用经济学和理论经济学科的博士论文主要对广告学总论进行了探讨,例如《广告市场研究》、《中国广告产业发展研究——一个关于广告的经济分析框架》;中国语言文学、历史学、社会学、艺术学、哲学等学科的博士论文主要运用文本分析法对报纸或电视广告进行分析,通过广告中的各种元素映射出社会变迁或居民的意识形态;外国语言文学的博士论文主要是利用语言学理论对广告语篇进行分析,以找出其中的特征;社会学的博士论文中,有两篇通过对广告的内容分析解读社会的变迁,另一篇则运用社会学理论阐释了青少年广告态度的影响因素;艺术学的博士论文中,一篇是《基于先进信息技术的数字交互广告设计理论研究》,从设计艺术学的角度探讨数字交互广告的设计准则,另一篇通过对广告视觉语言的研究,梳理西方价值理性视野中的广告文化批判观点并总结中国近20年来广告文化研究;法学的一篇博士论文对广告监管进行了研究。此外,地理学和农业经济管理学科的论文分别从这两个专业领域对户外广告投放和农产品广告市场的广告投放及受众研究做出了分析;哲学学科的论文则对广告道德进行了研究。#p#分页标题#e#

(三)广告学博士论文研究方法分析

1.广告学博士论文研究方法整体分布一篇论文的研究结果是否具有可信性,其关键指标就是研究方法是否科学。作者在郑欢等对传播类博士论文研究方法的分类基础上,进行了一些补充和修改,具体分为统计分析法、实验法、理论演绎法、理论建模法、案例研究法、比较研究法、规范分析法、内容分析法、二手资料法等类别。鉴于大部分广告博士论文使用了不止一种研究方法,研究者对论文中使用的研究方法都进行了统计,因此,论文篇数之和会大于总体论文数量。由图3可见,理论演绎方法在博士论文中运用较为普遍,其次是统计分析法,理论建模方法居第三位。内容分析法、实验法、案例研究法和二手资料法所占比例相近,都在17%左右。规范分析法运用较少,仅为4%。

2.不同学科的博士论文研究方法比较通过学科之间的比较发现,作为广告学所隶属的新闻学与传播学科的博士论文,运用的研究方法有理论演绎法、统计分析法、内容分析法、实验法、比较研究法、案例研究法等。但是,除了理论演绎法,其余研究方法很少被单独使用。在该学科的15篇广告学博士论文中,有7篇论文只运用了理论演绎法,即在某些理论或者研究范式的指导下,运用思辨的方法得出结论,如《广告伦理研究》、《广告文化批判研究》。另有6篇论文运用了统计分析和其他研究方法相结合的方式。还有2篇论文运用了简单的理论建模和内容分析方法。管理科学与工程学科对广告学的研究论文多使用理论建模的研究方法。例如,《最优广告投入策略的研究》运用了两类建模方法,《基于公众利益的广告监管模型及其策略研究》运用了文献研究、理论研究、数学建模研究、案例研究,并结合了定量与定性分析方法。心理学科的论文多使用实验法与统计分析相结合的研究方法。例如,《受众卷入的作用机制及其与广告诉求方式的匹配》是所收录的广告学博士论文中唯一将眼动技术引入到实验中的论文。但是,有的论文实验的被试量过少,如《网络旗帜广告的认知效果研究》有效被试量为30人,无法代表中国整体网民状况。中国语言文学与外国语言文学在对研究方法的选择上,多运用理论演绎法或理论演绎、内容分析与统计分析相结合的方法。即使运用了统计分析,也多为简单描述统计,基本不涉及回归分析、方差分析等统计研究方法。

3.新闻传播学科的博士论文研究方法分析统计分析法、实验法和理论建模等方法已经应用到广告类博士论文中,表明广告学博士论文研究方法开始趋于多样化。完整的相关分析、回归分析、眼动技术、加工分离程序、节目分析器的运用,明显的提升了研究过程的规范性和科学性。与此同时,从整体上来说,新闻传播学科的博士论文还存在着明显的不足,主要表现为:

(1)运用理论演绎的方法进行研究的论文数量较多(7篇),占该学科论文总量(15篇)的将近一半以上。仅仅应用理论演绎法,而不纳入统计调查分析对理论进行验证,会使研究成果的说服力明显降低。

(2)部分论文的研究方法过于简单,专业性不强。例如,某论文在比较两个国家大学生的电视广告心理效应时,仅选择155人样本进行实验,在分析时也仅用了方差分析一种统计方法。有的论文开篇介绍称其研究方法为“质化与量化相结合,运用文化研究中的文本分析和社会学研究中的统计分析和图片分析法,在内容分析基础上用文化学、社会学、传播学、符号学、美学理论深入剖析电视广告审美特性”,而实际上运用的统计分析只是简单描述性统计分析,所提到的“内容分析”既没有对抽样方法与步骤进行详细描述,也未对研究文本进行严格编码和统计分析。

(四)论文参考文献构成分析

参考文献是科研工作的起点,也是综合评价学术论文的规范性、创新性的一个重要指标途径。具体来说,来自权威学术期刊的论文在参考文献中所占的比例,在一定程度上可以体现作者对本学科研究的历史和现状的把握程度。鉴于欧美等国的广告研究在国际上处于领先地位,外文参考文献的比例也在一定程度上反映了作者对国际学术前沿的关注程度。为了细致透彻的分析,笔者将总体参考文献划分为“外文学术文献”、“译著文献”、“非译著中文文献”和“其他文献”。外文学术文献包括SSCI期刊中的文章、其他专业期刊、硕博论文、会议论文、书籍等;译著文献包括国内学者翻译的外文书籍和论文;非译著中文学术文献包括CSSCI期刊中的文章、其他专业期刊的论文、硕博论文、会议论文、书籍等;其他文献包括报纸、网络文章等。本文共研究了71篇广告学博士论文,但只研究了其中68篇博士论文的参考文献。原因在于,《俄语电视广告语篇研究》和《蒙古国与中国大学生的电视广告的心理效应的比较》两篇博士论文的参考文献中包括俄语和蒙古语文献,我们无法判断这些文献是否来自于专业学术期刊。另外,《中国报纸广告史论》写于1995年,文中没有给出参由图4可以看出,广告学博士论文的参考文献主要以非译著中文文献为主,外文学术文献为辅,占第三位的是译著文献。

进一步分析发现,在广告学博士论文的参考文献中,排名前三位的分别是:中文书籍(26%)、外文学术论文(19%)和外文书籍(14%)。而中文学术论文和外文行业期刊所占的比例甚少,均未超过10%。这一分布比例显示,广告学博士论文的参考文献仍然以中文书籍(而非学术)论文为主,且其比重远远超过后两者。但其对外文论文和外文书籍的重视程度也值得肯定。笔者在对外文论文、外文期刊、中文期刊这三类文献研究时,进一步将其细分为广告类和其它类文献。从图5即可看出,尽管广告学博士论文中参考的外文论文和著作较多,但所借鉴的广告学专业论文和行业期刊文章中文献的比例均不到20%,同样情况也出现在对中文行业期刊的借鉴中。更值得关注的是,在71篇博士论文中,有11篇论文没有引用外国文献,分属于新闻学与传播学、中国语言文学、历史学、艺术学、哲学。这些论文都是2003年后撰写的,其中一篇是2009年完成的。此外,有19篇博士论文未参考外文学术期刊论文,11篇博士论文未参考外文书籍,20篇博士论文未参考中文学术论文,2篇论文未参考中文书籍。

结论

(一)撰写广告学博士论文的专业呈现出多样化的特征共有30个专业的学生撰写了与广告相关的博士论文,充分体现了广告学跨学科的复杂特征。尤其是来自新闻传播学科之外的博士论文为广告学研究提供了新的视角、思路及方法。但是,部分跨学科的博士论文仍停留在运用本学科的理论对广告实践进行解释分析层面,鲜有探寻广告运作规律、创新广告研究方法、提出崭新框架的佳作。#p#分页标题#e#

(二)广告学博士论文的研究方法渐趋科学化在广告学博士论文中,除了理论演绎法之外,统计分析、理论建模、内容分析和实验法的使用也占很大的比例。相比于广告期刊、杂志上的论文,广告学博士论文研究方法的规范性较强。但是,来自不同学科的博士论文常常拘囿于本学科常用的方法,能同时运用多种研究方法并且应用层次较精深的博士论文极少。同时,大部分广告学博士论文仍采用理论演绎法。部分论文虽然运用了统计分析法或内容分析法,仍存在科学性、严谨性不足等问题。

(三)广告学博士论文的研究基础尚不够扎实参考文献,反映了研究者对本研究领域的历史、现状、趋势的把握程度。对参考文献的搜集和整理力度不足,无疑会影响论文的学术价值和实践指导性。本研究发现,广告学博士论文参考文献所涵盖的外文文献和专业学术论文所占比例还没有达到半数,部分博士论文甚至没有来自国际权威学术期刊的文献。这种情况在新闻学与传播学科的博士论文中表现得尤为明显。

(四)来自新闻学与传播学科的博士论文对广告学基础理论关注不足传播学专业广告学方向的博士论文研究对象多以传播学为主,对广告学科应用实践和理论基础建设帮助不大;广告学专业的博士论文对广告学科的贡献明显强于前者,但其关注点多集中在广告学热点问题,如新媒体广告的经营以及对受众的影响上,而对广告学基础理论的研究缺失。张金海教授曾指出,“长期以来,广告学研究深陷‘学不精’、‘术不深’的尴尬之中”[10]。由此可见,三十年来,广告学博士论文从无到有、数量不断增加、质量不断提高,但在关注主题、研究方法、参考文献等方面,还有很大的提升空间。