理想主义和实用主义文化的混搭:美国时装品牌的设计理念
众所周知，1853年诞生的李维斯牛仔裤并不是给放牧的牛仔设计的，而是为了让当时衣衫褴褛的矿工能穿上更不易磨损的衣服，所以实用性是牛仔裤诞生的第一要义。20世纪30年代兴起的好莱坞西部片中的英雄人物，每人身穿一条牛仔裤，再配上一双长筒靴。如果说牛仔裤穿在矿工身上意味着耐穿实用，经过众多影星如马龙•白兰度等人的出色演绎，则成了素朴、粗犷、冒险、年少轻狂、叛逆精神等的代名词，从而使牛仔裤成为一种精神的标志、理想的寄托。当时，青年人争相模仿银幕上粗野傲慢的形象———身穿皮夹克、牛仔裤，手插裤兜斜靠在墙上。借助电影的影响，牛仔裤很快风行整个美国。在随后的年代里，牛仔裤的魅力依旧有增无减，其寓意也更加丰富。20世纪50年代，牛仔裤代表了少年内心的苦恼与愤怒。60年代中期的反体制抗争以学生为中心，这些走出校园的年轻人，共同的制服就是牛仔裤。学生运动使得牛仔裤获得了一种图腾位置，意谓回到奔放不拘的大自然。同时牛仔裤也是当时的摇滚歌王如猫王、鲍布•迪伦等人演出时的服装，穿着牛仔裤的他们显得轻松奔放，和他们的音乐一起释放着青春的朝气活力。牛仔裤成为青年人心中自由、叛逆、革命和解放的代名词。
70年代中期以后，随着休闲文化的崛起，牛仔裤已经成了国际认同的休闲服饰的代表，同时也是一种身份的象征———成功、不受约束、自由自在。例如乔布斯在几次苹果产品的会上穿的都是牛仔裤、运动鞋、圆领长袖T恤，他的这身休闲装束是典型的美国成功人士的穿着，同时也作为一种成功者的形象而成为普通人心中的理想和争相模仿的对象。除了牛仔裤之外，其他运动休闲装也体现着美国文化中的理想主义精神，同时又是美国实用主义文化的代表之作。美国文化中素有务实求真的传统。作为一个具有浓厚新教传统的国家，新教伦理道德观念和宗教热情成为精神动力，影响着美国人生活的各个领域并渗透到人们的行为之中。新教伦理具有极强的务实精神，提倡一种极其严肃认真的人生态度，强调自恃精神和人格完美，要求教徒过一种积极、机敏、明智的生活，锲而不舍地追求灵魂与道德的完美。他们对待事业的态度如同对待上帝一样，视为天职，视同己出，毫不懈怠。在新教恩宠思想支配下的这种以天职观念和职业责任为特征的实用伦理观念，是构成美国精神文化传统的重要内容之一，是开拓进取中的美国民族的重要精神支柱，并成为一种强大的心理驱力，制约着民族群体形成共同的生活方式与努力目标［2］。这种文化精神反映到美国人的服饰文化中，就呈现出一种与法国、意大利等欧洲国家时装呈现的贵族气质完全不同的外观，即纽约时装更趋向大众化、平民化，更强调服装的个性、功能性、舒适性和实用性，在设计中休闲风格和简约主义结合在一起，并发挥到极致。这种风格使时尚成为了离生活很近的东西。不仅T台上的模特可以穿着展现身体魅力，普通大众也可以把这些衣服穿出自己的味道。在纽约时装周上，简约与适穿是最大的特点，T台上的服装，可以轻松地穿在某个普通人身上［3］。运动休闲装流行的主要原因在于休闲几乎成了中产阶级的同义词，这种穿着暗示着财富和良好的教养，而以一种优雅、闲适的态度身着便服与这种运动休闲服在风格上又不谋而合，都给人一种没有必要刻意装扮的意味。有西方学者指出，这种作为服饰风格的“外露的休闲”说明穿着者过着一种完全无用甚至无求的生活，但毫无疑问的是这种穿着是一种身份和地位的标志。
美国运动休闲装的品牌很多，除了李维斯，著名牛仔裤品牌还有LEE、卡尔文•克莱恩、GUESS等，著名运动休闲品牌有耐克、匡威、新百伦、彪马等。克莱儿•麦卡黛(ClairMc-Cardel)是美国休闲服饰的一位先驱人物，她在1940年代设计出简单优雅的服装款式，这种服装和现在的运动系列极为相似，美国风格就此诞生。“二战”期间，美国战争生产委员会对羊毛、丝绸等面料实行配给制，设计师们只好选用各种棉布———如丹宁布(粗斜纹棉布)、皱布、床垫布、平纹布等设计出能吸引顾客且耐穿的服装。克莱儿•麦卡黛设计的丹宁布裹身裙使她成为美国最伟大的几个运动时装设计师之一和混搭风格的开创者。其他设计师如邦妮•卡欣(BonnieCashin)、蒂娜•雷瑟(TinaLesser)等人也设计出宽松、随意风格的休闲服，满足了美国中产阶级的需求，符合了他们的价值观，促进了美国休闲服饰的发展。由于面料廉价，这些服装迅速进入大众市场。到了20世纪六七十年代，安妮•克莱恩(AnnaKlein)及其继承者唐娜•卡兰传承并发扬了休闲服饰的传统设计理念，运动夹克、战壕装和长裤等既带有浓厚的理想主义色彩又经济实用的休闲服饰大行其道。拉尔夫•劳伦是另一位美国首屈一指的休闲服饰设计师，1968年他了马球男装系列，3年后又开始定制女装(衬衫、运动夹克和西装)，受到众多女商人的青睐。他从菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》中那个到死还做着美国梦的主人公的衣着打扮中得到灵感，把略显老旧的经典外观转换成令人耳目一新的当代风貌。他经常说，“我代表了一种美国风貌。”他把优质的面料、一流的工艺和对细节的关注融合一处，精心打造了拉尔夫•劳伦的产品及店铺。该品牌的服装给人一种坐拥巨富的错觉，这也决定了他的品牌形象———穿着者一副漫不经心、毫不在意的样子，就像一位乡村贵族，或是在田间漫步，或是策马草原，或是荡舟湖上。因此，该品牌形象不仅极富理想主义色彩，优质的面料和工艺水平又确保了其实用性。与拉尔夫•劳伦的事业并驾齐驱的是卡尔文•克莱恩。卡尔文•克莱恩从20世纪60年代末开始设计运动休闲装，其设计融合了亚麻布女衫和法兰绒短裙的特征:自然不造作、轮廓清晰、舒适、适穿。单色调、极简的保守风格确保了这个品牌在全球的影响力。值得一提的是，该品牌在1980年代的促销策略非常成功。其紧身牛仔裤系列的广告词得意洋洋地告诉全世界，“在我和卡尔文之间什么也没有”。电视广告则启用了当时红遍全美的“邻家女孩”波姬•小丝，用极强的性感表演来宣传他的服装系列。1982年，在内衣广告中，充分利用男性身体的性诱惑，强调穿着内衣的男性身体廓形，这种行销策略是史无前例的，不仅让这一品牌迅速扬名，而且还吸引了普通大众的关注。卡尔文•克莱恩的服装设计和广告为消费者树立了一个性感但不失成熟稳重的成功人士的形象，它让人们认为，这个品牌不仅适穿还可以帮你实现心中的理想。#p#分页标题#e#
消费文化:美国时装品牌行销策略的根源和动力
消费文化指一种为消费者的购买和消费所决定的经济文化形式，受金钱和利益的驱使，与资本主义关系密切。消费文化并不太多关注金钱的力量，但很在意通过购买和拥有个人财产而获得的幸福感［5］。因此，消费文化也可以被定义为一种特定生活方式，人们试图从赖以生存的销售、购买、使用以及处置商品的关系中获得意义。在这种文化社会中，“美好生活”意味着拥有大量商品———在市场上购买的、由不知名的人制造出来的商品，比去年更多的商品;理想消费者是相信应在消费中去发现人生意义这一理念的人。美国消费文化的产生首先得力于英国经济学家凯恩斯。20世纪30年代初，为了摆脱经济危机的困扰，以美国为首的西方国家采纳了凯恩斯提出的鼓励消费和增加投资的新经济政策，资产阶级运用市场手段鼓励大众消费进而拉动生产，这是消费文化形成的经济条件。其次是现代大众传媒与资本市场的联姻，在西方社会形成了以消费带动生产导向的同时，大众传媒也发展到较高阶段，成为了现代社会最普遍、最常见的传播工具。再次是新的消费观念的产生最终导致新的消费方式的建立，使现代消费主义文化得以形成。
服装消费直接刺激了美国时装业的发展，所以凯恩斯经济理论对美国时装业发展的影响是巨大的。“二战”爆发前的美国就已经成为了世界时装的销售中心，美国妇女每年要花费80亿美元购买成衣，用掉成百万美元去购买衣料。从上层社会到中产阶层，越来越多的妇女毫不吝惜地去选购喜爱的衣物。1929年以前，21%的美国女孩是有职业的，其工资约为男人工资的3/4，她们的收入大多用在衣着上，这在当时的英、法等国是望尘莫及的。美国社会中服装消费需求的日趋扩大，对时装业的发展具有巨大的推动作用。曾有人对美国加工业做过调查，在美国东部最大的工业区中，服装商店的职工将近50万人，销售额超过300万美元。“一战”后，美国时装业在商业市场中占据了重要地位，许多欧洲设计师纷纷前往美国，将其设计投入美国市场。美国市场的这一消费优势一直保持到现在，是任何国家无法相比的。直至现在，在欧洲各种时装展会上，最主要的买家仍来自美国。每年都有美国商人到巴黎去选购服装，购买设计的专利权，然后在美国或其他国家生产销售。如法国著名时装品牌迪奥所设计的新时装，在巴黎展出几周之后，美国服装厂商就大批生产出来并很快投入市场。
在美国成衣业迅速发展的20世纪二三十年代，美国政府为了保护本国成衣业的发展不受来自欧洲的威胁，对所有进口服装征收90%的税，当时一些富有的犹太移民则把大笔资金投入到这一新兴产业中，大量生产仿制当时在欧洲畅销的服装。在当今消费社会，鼓励和刺激消费依然是世界各国拉动经济的必要方法和手段。经济全球化已是大势所趋，世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成了全球范围的经济一体化。然而，经济全球化所代表的并不是自由贸易，而是资本和市场的垄断，只不过不是以某个国家或政府的名义进行而已，其最为突出的表现形式就是国际企业集团的出现。从1960年代开始，美国企业集团开始发展起来，许多著名时装品牌包括克莱恩(CK)、卡兰、科尔斯和派瑞•艾磊仕纷纷加入其他公司，组成大型的国际企业网络。它们的销售渠道包括地方、国际和国内的百货公司、大宗客商、运动商品专卖店以及遍布世界各地的服装经销商。这些庞大的国际企业集团公司把它们旗下的自主品牌授权给第三方进行各种产品的生产和销售———鞋、香水、内衣、运动装、休闲服、外套等。这种授权提高了产品的品牌意识，它们使用“家族品牌”进行宣传促销，在每个销售渠道中发展和加强各产品系列的品牌、风格及价格策略。同时针对不同年龄、收入和种族的消费者，制定不同的行销策略，迅速融入当地的消费文化群体之中，成为其全球化战略的一部分。由此可见，美国及西方各国消费文化的兴起刺激了时装业的崛起和发展，在为其提供动力的同时，也形成了一种新的经济文化形式，代表了一种新的经济发展动向。
本文作者:史亚娟 郭平建 单位:北京服装学院 外语系
