随着世界经济的快速发展，消费发生了根本性的价值尺度转变，其中最大的变化就是人的消费需求变化，人们对产品的满足已从单纯的物质需要转向了更多的精神需要。著名人类文化学家马林诺夫斯基甚至认为，在人类社会中，一切生物的需要已转为文化的需要，“文化是包括一套工具及一套风俗——人体的或心灵的习惯，它们都是直接或间接地满足人类的需要。”［1］人类社会正步入文化消费时代这一特殊文化语境中。产品设计作为人们生活方式与生活观念的文化载体，必将受到这种趋势的影响与制约，从而形成新的设计观。 一、消费时代的文化消费 文化消费的内容十分广泛，包括产品中承载的精神、理论、伦理和其他文化产品的消费，是指产品的文化内涵、文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，包括有形的承载文化的产品与无形的非物质产品等方面。消费时代的来临改变了人们对消费、文化、产品的认识。在现代传媒的强大攻势之下，文化正以产品的形式影响人们的消费心理和消费习惯，而消费也成为人们文化选择的具体实践。文化在消费领域的渗透与发展，是社会文明与进步的重要表现。在知识经济条件下，文化消费的内涵和外延也正悄然发生着改变，在现代消费价值观、审美观的影响下，文化消费被赋予了新的内涵。它的新特征体现在以下几方面： 首先，文化消费作为一种全新的文化，正重新构造着我们的日常生活和意识形态。文化的生产不再是一种纯粹的精神行为，而是越来越表现为一种商品化的生产过程，文化消费以现代媒体为传播手段，以社会大众为消费对象，正在成为文化舞台的主角。科技信息时代的到来，给文化的生产、传播带来了全面的改变。这使得“大众化”成为文化消费的第一大特征。电视、广播、杂志、报纸、因特网等形式的传播媒介的迅猛发展，让人们接触众多的文化产品成为可能。在市场需求的推动下，高雅艺术正借助着产品的形式慢慢进入到人们日常生活的方方面面，雅俗文化距离逐渐消失。其次，越来越强的科技创新让文化产品从独一无二转变为大量复制，文化的产业化进程使生产成本降低，产品被赋予更多的艺术附加值。第三，经济与信息的全球化使各种文化得以前所未有地传播，承载着各种文化的产品前所未有地进入社会的各个角落，从而使文化消费更趋大众化。产品设计作为文化载体让高雅文化艺术转为大众化消费品成为可能，它把创造性风格的艺术设计转变为满足大众文化需求的生活化艺术，对大众审美趣味、美学价值和文化内涵的提升起到了积极的推动作用。从而实现艺术生活化、生活艺术化的完美蜕变。 其次，文化消费时代是一个社会生活符号化的时代，“符号化”在文化消费中有深刻的印迹，消费开始由物的有用性消费过渡到物的符号化消费,物质产品中渗入了越来越多的非物质因素，产品的外观、包装、广告设计等在消费中占据了越来越重要的位置，甚至在产品构成中起着支配性的作用，在某种意义上现在产品文化符号所形成的产品附加值已超越了其使用价值。正如美国大众传播学者法本（DonFabun）曾说的那样，社会中人是借着符号在生活，符号是一个具有象征意义的精神图腾。文化消费符号更多指的是产品的象征意义。当我们提及“iPhone”、“香奈儿”、“可口可乐”时，我们已很清楚，它们绝非代表某种物质的产品，更是代表着物质背后所蕴含的某种文化意味上的象征符号，这个符号也许是一个梦想、一种追求、一个希望。这个符号的产生过程也是产品文化内涵个性化构建过程。因此，文化消费符号化的兴起也代表了文化消费时代主流价值观，现代产品设计要在冷漠的工业制品与人们强烈的情感中寻求共鸣点，以适应现代社会对产品高技术、高情感和高审美的需求。 第三，消费文化呈现出伦理化的特征。消费伦理是指人们在消费活动过程中所产生的道德观念、道德规范以及对社会消费行为的价值判断和道德评价。它包含人与人之间的关系，人与物之间的关系，人与自然之间的关系。面对当今社会过度消费与消费过度等异化消费现象的日益膨胀，消费伦理问题已凸显。施里达斯•拉夫尔在《我们的家园——地球》一书中说到“消费问题是环境危机问题的核心，人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力，并威胁着地球支持生命的能力。”［2］于是，人们开始意识到，随着不可持续消费的增长，人类的文明受到了巨大威胁，不改变当前人类的经济发展方式和消费模式，人类文明就有可能夭折。文化消费时代消费伦理走向体现了人们对消费自律的觉醒和对当代人类问题的反思。 文化消费时代倡导科学理性的消费模式，人与自然和谐的消费理念，对子孙后代负责的消费态度，坚持适度生态化原则，以一种均衡性的消费态度来适度消费；坚持以人为本的原则，充分考虑人们消费需求的丰富性，多样性和层次性。这种消费伦理的走向在满足人的多方面需要的同时还兼顾满足自然需要，体现人与自然之间的友好和谐关系，这正是文化消费时代精神内涵的核心所在，对现代产品设计具有指导意义。 综上所述，文化消费呈现出大众化、符号化、伦理化的特征。研究与分析消费时代中文化消费的特点，对于现代产品设计观的形成具有明显的现实意义。 二、文化消费维度下的产品设计观 消费时代是个产品极度过剩的时代，随着产品同质化现象越来越严重，未来产品的竞争更趋向于产品文化的竞争。如今越来越多的企业开始重视产品文化附加值的开发，努力把产品使用价值、审美价值和文化价值融为一体，从而满足人们日益增长的生理和心理的需求，而产品设计正是实现这个目标的重要手段之一。在今天的文化消费市场中，文化与设计正互为动力共同作用于消费者，推动着消费市场的发展。我们可以预测，21世纪是一个设计的世纪，产品设计更是商家必争之地。文化消费维度下的产品设计需正确树立产品设计观，走出设计作为产品化妆术和产品“强制折旧”销售伎俩的误区，通过对产品的文化设计，发展产品文化的价值，使产品永具生命力。#p#分页标题#e# 针对上述文化消费的特征，可以从以下三方面重整产品的设计观： 文化消费时代要求产品设计具备人文关怀观。作为大众化的文化消费，设计的出发点是人，设计中人文关怀最直接的体现就是对人类需求的满足，这也是现代设计自诞生以来从未改变过的主题。以功能主义为内核的现代主义设计曾经是一种无可替代的设计手段，它为世界提供了丰富的物质基础，满足了人类生活的基本需求。在经济高度发展的今天，人的需求也由基本的“共性”向高层次的“个性”进行转化。产品设计对人自身的关怀方式正在悄然变化，设计师开始更多的关注人的感情、尊重与自我实现等高层次的需要。 设计中的人文关怀，关注从低层次的生理需要直至高层次的情感与道德需要，不仅满足生活实用的需要，也以美的形式陶冶人的情感，更能构建一种积极、乐观、健康的生活态度和生活方式。文化消费时代的产品要求在设计中突显产品个性化、情趣化、差异化的特征，满足消费者追求时尚、展现个性的心理欲望。如创造销售神话的“苹果”产品，从iMac到iPod、iPhone和iPad，苹果的产品设计给消费者带来的不仅是满意而是惊喜，不仅满足需求而是创造需求。苹果的成功靠的不是一种技术导向，而是基于对人性的了解，它通过匹配软件搭建的平台，让人人都实现拥有属于自己的个性化产品。它的神话代表了人们对当下一种生活方式和文化消费理念的认同。产品设计中的人文关怀同时也体现在对社会弱势群体的情感关照。如图（一）20世纪70年代，瑞典人体工程学设计团队为残疾人士设计的有特殊把握的刀子。为手部残疾人士创造了方便，体现了现代设计的“平等之爱”，让不同的人在产品使用过程中都能享受现代文明的成果，推动人际关系的和谐发展。 文化消费时代要求产品设计增强品牌意识观。文化消费时代是一个品牌消费的时代，人们消费的不仅仅是产品更是品牌符号所代表的产品价值。它除了具备最基本的使用价值外，还包含了能引起消费者情感共鸣的精神价值及文化价值。拥有270年历史的德国双立人品牌，是世界高品质生活方式及文化的代表，其不朽品牌形成来自于对产品材质和品质无止境的追求，双立人为其刀具提供的售后承诺是“终身磨两次刀！”。其铿锵有力的品牌承诺使其在全球180国家拥有无数追随者。由此可见，品牌的魅力在人们心目中已经远远超越产品实体与品牌意义本身，具备了鲜活的生命力，它成了消费者用来表达自我身份的标识，成为人们心目中一种精神的信仰和膜拜的图腾。 现代产品设计不仅需要技术支持、艺术表现，更需树立一种品牌观念。产品作为品牌文化的载体，是品牌生命得以延续的实体，是一个负载着重要信息的消费符号。而设计是打造品牌价值，传承品牌文化最有效的手段。它通过对产品系统的设计，将产品功能、审美等情感要素物化地表现出来，让人们能较容易分辨出产品的归属企业，体验到产品所蕴含的品牌文化，并将这种体验延续到该品牌的后续产品中去，实现品牌联想。是品牌抽象概念具体化的途径。因此，文化消费时代的产品应将消费者对品牌价值的认同感融入到设计中去，尊重品牌概念的完整性与延续性，为产品设计独一无二的品牌DNA，建立起产品无法抗拒的品牌魅力。 文化消费时代要求产品设计具备可持续发展的生态观。消费是人类生活永恒的话题，当社会进入到文化消费时代，面对日益严峻的生态环境问题，人们对传统的高消耗、高浪费的生产生活方式开始反思。从上个世纪80年代以来，“绿色”、“简约”、“低碳”等新概念、新理论层出不穷，从设计师到消费者旨在探索保护环境资源可持续发展之路。生态消费、生态设计观的提出揭示了生态文明时代人类对地球和自然的道德责任，隐含了深厚的伦理道德意蕴。 生态设计观即利用生态学的思想，在产品设计研发过程中，不光要考虑技术指标及经济要求，环境标准也是其重要参考因素。环境标准包括：对能源消耗，对水、空气、土壤的污染排放，噪音、振动、放射和电磁场对环境产生的污染，废弃物的产生等。来自瑞典的家居用品公司“宜家（IKEA）”堪称执行产品生态设计观的旗舰。其设计对象均取材于具有“森林认证”材质。所谓“森林认证”是目前国际上流行的生态环保认证，以证明这片森林的经营方式良好，并有可持续性。随着宜家森林认证的推动，全球已有46个国家、330个森林经营单位、2408万公顷森林取得认证资格。从某种意义上来说，IKEA“森林认证”意味深长，这不仅仅是商业谋略上的变革，更是为子孙后代所考虑的最负责任的选择。 生态设计观是当下对人与自然关系的思考与感悟，它要求设计与生态环境有机结合，按照生态保护的要求，引领传统消费观念和消费模式的转变，优先使用来源充分、易再生、对人类和环境无害的材料，从而促进人类生活的可持续化发展，这是一种消费文化的理性回归和一种社会文明的进步。如图（二）1992年由inter-DecorR&D设计完成的“奥立欧”再生纸椅，其椅面采用再生纸，骨架则用铝材，所用材质都具有极佳的回收再生性。 三、结论 随着人类社会的不断进步，消费实践水平的不断提高，人们的价值观、审美观、生活态度、消费态度也会随之变化，从而引导文化消费内容乃至设计观念的转变。产品设计作为文化、艺术与科技结合的产物，不仅起着传承优秀的文化精髓的使命，其创新与发展更给文化消费的发展注入了新的生命力。文化消费时代的现代产品设计需兼具物质与精神的双重关照，给产品注入文化的灵魂，符合时代的文化价值观，只有这样才能使产品具备持久的魅力，并最终实现产品文化与文化消费共荣共生的崇高目标。
